 เท่ากับคนอื่น){kind=link}
ช่วง 2 วันนี้มีประเด็นน่าสนใจที่เกิดขึ้นบนโลกโซเชียล เมื่อสาววัย 17 ปี ผู้ใช้ TikTok ในชื่อ Zohtaco โพสต์คลิปวีดีโอโชว์ความภาคภูมิใจผ่านกระเป๋าแบรนด์ดัง Charles & Keith โดยคลิปที่เธอจั่วหัวว่า My First Luxury Bag :)) นำเสนอกิจกรรมตั้งแต่เดินทางไปซื้อที่ร้าน กลับมาเปิดห่อ และลองสะพายให้ดู จะไม่กลายเป็นประเด็นร้อนระดับชวนให้สังคมต้องฉุกคิด หากไม่มีคอมเมนต์บั่นทอนกำลังใจที่แปลเป็นไทยได้ทำนองว่า “ใครจะเป็นคนบอกเธอดี (ว่ามันไม่ลักซ์ชัวรี่)” … “กระเป๋านั่นมันไม่หรูนะจ๊ะ” … “ราคานี้หรูแล้วเหรอ!?!” …
และอีกสารพัดคอมเมนต์ที่ถูกมองว่าเข้าขั้นบูลลี่ ทำให้เธอออกมาอัดคลิประบายความในใจ ตัดพ้อชาวโซเชียลที่คอมเมนต์คลิปดังกล่าวโดยสรุปคร่าวๆว่า “คอมเมนต์พวกนั้นบ่งบอกว่าคุณไม่ได้สนใจความรู้สึกคนอื่น เพราะพวกคุณมีเงิน และดูเหมือนประเด็นเรื่องมูลค่าของกระเป๋าคือต้นตอ สำหรับหลายคนราคานี้อาจไม่หรูหรา แต่สำหรับเธอแล้วกระเป๋ามูลค่าประมาณ 80 สิงคโปร์ดอลล่าร์ (ตีเป็นเป็นเงินไทยแบบกลมๆราว 2,000 บาท) ถือว่า ‘ลักซ์ชัวรี่’ แล้ว เพราะฐานะทางบ้านไม่ได้มีเงินเหลือมากพอจะมาซื้อของที่อยากได้ทุกอย่าง” … เธอกำลังสื่อสารถึงผู้ที่เมนต์เหล่านั้นว่า ‘ลักซ์ชัวรี่’ ของเธออาจไม่ได้เท่ากับคนอื่น
Courtesy of @Zohtaco
ผมมองว่าประเด็นนี้น่าสนใจมาก เพราะเป็นเรื่องที่คาบเกี่ยวระหว่างข้อเท็จจริง ประสบการณ์ร่วม หลักฐานเชิงประจักษ์ และความรู้สึก – โดยหากเราโฟกัสคำว่า ‘ลักซ์ชัวรี่’ ต้นตอที่ทำให้เกิดดราม่าเรื่องนี้ขึ้นก็ต้องยอมรับตามข้อเท็จจริงว่า Charles & Keith แฟชั่นเฮาส์อายุ 27 ปีจากประเทศสิงคโปร์ ที่ก่อตั้งโดยสองพี่น้อง Charles และ Keith Wong นั้นถูกจัดในสินค้าประเภท ‘แบรนด์เนม’ ก่อตั้งภายใต้วิสัยทัศน์ที่ต้องการผลิตผลงานมีคุณภาพ และต้องการส่งพลังบวกให้คนทั่วโลก โดยใช้สินค้าแฟชั่นเป็นตัวเสริมในเรื่องความมั่นใจ แต่สินค้าส่วนใหญ่เป็นการ ‘อ้างอิง’ เทรนด์และรูปแบบจากไอเท็มที่กำลังฮอตฮิตในท้องตลาด ซึ่งเป็นผลผลิตจากบรรดาซูเปอร์แบรนด์ชั้นนำระดับโลก (หรือที่เราเรียกกันว่าแบรนด์ระดับ ‘ไฮ-เอนด์’)
ดังนั้นเมื่อเหล่าแบรนด์ดังที่สร้างสรรค์ชิ้นงาน ‘ต้นขั้ว’ คือตัวจริงที่ถูกยกย่องและยอมรับว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยระดับบน จะด้วยมูลค่าที่ถูกตีเป็นตัวเงินจับต้องได้ (แต่เข้าถึงยาก) การสร้างความมั่นใจผ่านโฆษณาระดับพันล้าน หรือมูลค่าทางใจที่แบรนด์เก่าแก่เหล่านั้นประสบความสำเร็จก็ตามแต่ จึงเป็นตัวเปรียบเทียบกับ Charles & Keith ไปโดยปริยาย หรือพูดง่ายๆ ก็คือแบรนด์ดังในคลิปดราม่าไม่ได้ถูกจัดให้อยู่ในระดับเดียวกับแบรนด์ลักซ์ชัวรี่ระดับบนด้วยภาพลักษณ์ วัสดุ และราคา เมื่อผนวกกับบรรทัดฐานของสังคมที่ผู้คนส่วนใหญ่มักจะเชื่อมโยงของราคาสูง หรือ “ของแพง = หรูหรา” ด้วยแล้ว Charles & Keith จึงไม่ได้ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ระดับลักซ์ชัวรี่แต่อย่างใด
Courtesy of @Zohtaco
แต่อีกประเด็นน่าสนใจคือเจ้าคำว่า ‘ลักซ์ชัวรี่’ สามารถวัดกันได้ด้วย ‘ราคา’ ของตัวสินค้าเพียงอย่างเดียวเท่านั้นหรือ? ยังมีองค์ประกอบอะไรอีกไหมที่ทำให้แบรนด์ๆ หนึ่งสามารถใช้คำนี้ – “ลักชัวรี่สำหรับเอกไม่ใช่เรื่องราคา แต่มองว่าคือการที่ลูกค้าเข้าไปในร้าน ได้เห็นชิ้นงาน ได้สัมผัสแล้วต้องรู้สึก ว้าว! ถ้าแบรนด์สามารถทำอะไรให้เกินความคาดหมายของลูกค้าได้นั่นละคือลักชัวรี่ที่แท้จริง” – เอก โชติอนันต์ กิตติรวีโชติ ผู้ก่อตั้ง AKE AKE แบรนด์เครื่องประดับเงินแท้สัญชาติไทยที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล และผู้ก่อตั้งยูทูบช่องดังสำหรับคนรักกระเป๋า BagBoy Channel ให้ความเห็นเกี่ยวกับนิยามคำว่า ‘ลักซ์ชัวรี่’ ได้ชวนคิดเลยทีเดียว “ซึ่งมันยากตรงที่ไม่ใช่หยุดอยู่แค่ตัวสินค้า แต่ยังต้องรวมถึงการตกแต่งร้าน การดูแลลูกค้า การบริการหลังการขาย ทุกๆ อย่างที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ แล้วกลายเป็นความประทับใจ และแม้สินค้าราคาแพงมากๆ แต่ถ้าไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึก ว้าว! สำหรับเอกนั่นก็ไม่ถือว่าเป็นลักซ์ชัวรี่”
Courtesy of Charles & Keith
ดังนั้นหากเราไม่มองเพียงเปลือกของคำว่า ‘ลักซ์ชัวรี่’ และลองคิดตามว่าแก่นแท้เป็นอย่างที่เอกกล่าวไว้ เรื่องราคาจะกลายเป็นเพียงอีกปัจจัย แต่ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะผมในฐานะที่เคยมีโอกาสไปร่วมงาน Bangkok Showroom นำแบรนด์ชั้นนำของไทยไปจัดแสดงประชันกับแบรนด์หรูให้ผู้ซื้อต่างชาติได้ชมเป็นขวัญตา ในช่วงสัปดาห์แฟชั่นชายของกรุงปารีสปี 2015 และ 2016 โดยมี AKE AKE เป็นหนึ่งในนั้น ได้ยินเรื่องการยอมรับและเสียงชื่นชมจากบายเออร์ระดับโลกมาด้วยสองหูตัวเอง ผู้ซื้อบางรายยังกล่าวถึงขั้นว่า “ราคาต่างจากแบรนด์ดังหลายเท่า แต่ดูหรูหราไม่แพ้กัน”
ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ราคาเท่าไรก็ตาม หากสามารถทำให้ลูกค้ายอมรับได้ทั้งในเรื่องงานออกแบบ การเลือกใช้วัสดุ และคุณภาพการผลิต สำหรับผมถือว่าแบรนด์นั้นๆ ได้สร้างสรรค์สิ่งที่ลักซ์ชัวรี่ออกมา เป็น ‘ลักซ์ชัวรี่ที่แท้จริง’ ไม่ใช่จากการประเมินโดยใช้ราคาของสินค้าเป็นตัวตั้งเพียงอย่างเดียว เพราะเอาเข้าจริงๆ แล้วที่มาของราคาที่เห็นบนป้ายก็เกิดจากหลายปัยจัย (ถ้าเขียนประเด็นนี้น่าจะยาวอีกหลายหน้า A4) ที่สำคัญราคาไม่ใช่ตัวการันตีเรื่อง ‘คุณภาพ’ ซึ่งถือเป็นอีกปัจจัยสำคัญเมื่อพูดถึงความลักซ์ชัวรี่ สินค้าราคาหลักหมื่นหลักหลักแสนบางชิ้นอาจมีคุณภาพไม่สมดังที่คาดหวัง เป็นพียงภาพมายาที่เกิดขึ้นเพราะเวทมนต์ของนักการตลาดและการโฆษณา
Courtesy of Charles & Keith
สุดท้ายนี้หากเรามาลองดูคำว่า ‘Luxury’ เป็นภาษาไทย ความหมายที่ยอมรับโดยทั่วไปคือ ‘หรูหราและฟุ่มเฟือย’ ทั้งสองคำนี้คาบเกี่ยวระหว่างข้อมูลเชิงประจักษ์และในแง่อารมณ์ความรู้สึกอย่างที่กล่าวไว้ตอนต้น แต่หากเอาตามที่สาววัย 17 ปี เจ้าของคลิปดราม่าได้กล่าวไว้ ราคาราว 2,000 นั้นถือว่าหรูหราและฟุ่มเฟือยสำหรับเธอ เจ้ากระเป๋า Charles & Keith ใบที่ไปซื้อแล้วกลับมารีวิวด้วยความภาคภูมิใจก็ถือว่าเข้าขั้น ‘ลักซ์ชัวรี่’ ที่หนักมาทางเชิงความรู้สึกได้โดยไม่น่าจะมีข้อกังขาแต่ประการใด เพราะเป็นความลักซ์ชัวรี่ในมาตรฐานและบรรทัดฐานที่เธอตั้งไว้ แต่จะเป็นลักซ์ชัวรี่ที่แท้จริงหรือเทียบเท่าแบรนด์ลักซ์ชัวรี่ระดับบนไหมนั้นต้องให้องค์ประกอบต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เป็นเครื่องพิสูจน์
ส่วนผมและคุณๆ ที่ได้เสพดราม่าก็ได้ข้อคิดเตือนใจว่า “ความหรูหราของเราไม่เท่ากัน” เพราะประสบการณ์ร่วม และปัจจัยที่เอื้อต่อความฟุ่มเฟือยในชีวิตของแต่ละคนนั้นมีระดับเพดานต่างกันไป การแสดงความคิดเห็นโดยยกตัวเองเป็นบรรทัดฐานเทียบกับของใครสักคนว่าด้อยกว่า ก็ดูจะใจแคบไปหน่อย และคงจะดีไม่น้อยถ้าเราเสพเรื่องราวต่างๆ บนโลกโซเชียลที่ถูกเปรียบเป็นสังคมมายาคติ ด้วยการลดอัตตาลงมา หรือไม่เอาอคติมาบังตาจนเผลอประเมินค่าความภูมิใจของคนอื่นด้วยมาตรฐานของตน
*อัปเดต ขอแสดงความดีใจกับผู้ใช้ TikTok ในชื่อ Zohtaco เพราะ Charles & Keith ได้เชิญให้เธอเข้าพบหลังทราบเรื่องดราม่าทั้งหมด โดยทางแบรนด์ได้ชวนเธอไปร่วมรับประทานอาหารกับผู้ก่อตั้ง พร้อมชื่นชมที่เธอสามารถรับมือกับดราม่าครั้งนี้ด้วยวิธีนุ่มนวลและมอบพลังบวกให้แก่ทุกคน เป็นไปตามปณิธานการก่อตั้ง Charles & Keith ที่ต้องการมอบพลังบวกให้คนทั่วโลกเช่นเดียวกัน