เปิดเบื้องหลังการก้าวสู่ ‘แบรนด์แอมบาสเดอร์’ ของเหล่าเซเลบริตี้ชาวไทย

ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เราได้เห็น ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Burberry และยังเป็นศิลปินไทยคนแรกที่มีโอกาสได้ไปร่วมงาน Met Gala พีพี-กฤษฏ์ จากการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Balenciaga สู่การมีหน้าตัวเองสกรีนเป็นลายเสื้อขายไปทั่วโลก และล่าสุดกับ เจฟ ซาเตอร์ ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Valentino 

ดาราชายไทยหลายสิบชีวิตทยอยเดินทางสู่การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ลักชัวรี่ระดับโลก ว่าแต่อะไรที่ทำให้ประเทศไทยกลายเป็นจุดมุ่งหมายใหม่ของแบรนด์แฟชั่นระดับโลก และกว่าที่หนุ่มๆ เหล่านี้จะได้ไปนั่งฟรอนต์โรว์ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้น พวกเขาต้องทำอย่างไรบ้าง 

จากตะวันตกสู่ตะวันออก

หากย้อนกลับไปเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว แบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์หรูในการรับรู้ของเรามักจะเป็นเหล่าดาราจากฮอลลีวู้ด เป็นฝรั่งผมสีทองจากฝั่งตะวันตก ซึ่งนั่นก็ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะตลาดของสินค้าลักชัวรี่ส่วนใหญ่ยังอยู่ในยุโรปและอเมริกา ในขณะที่ฮอลลีวู้ดเองก็ยังเป็นความบันเทิงหนึ่งเดียวที่ก้าวข้ามพรมแดนไปทั่วโลก

จนกระทั่งโลกเริ่มรู้จักวัฒนธรรมและผู้คนจากฝั่งตะวันออก จากนักแสดงชาวเอเชียที่เริ่มก้าวเข้าสู่ตลาดฮอลลีวู้ดมากขึ้น ในปี 2010 Hublot แบรนด์นาฬิกาหรูเซ็นสัญญากับ Jet Li ให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์และถือเป็นนักแสดงชาวเอเชียคนแรกที่ได้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Hublot ตามมาด้วย Chow Yun-Fat กับการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ชาวเอเชียคนแรกของแบรนด์ Hugo Boss ในปี 2012 รวมไปถึง Li Bingbing กับ Gucci ในปีเดียวกันอีกด้วย

สิ่งที่ทำให้จีนเริ่มเป็นที่สนใจของแบรนด์ลักชัวรี่และเริ่มมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ชาวจีนสู่ฟรอนต์โรว์ระดับโลก นั่นก็เป็นเพราะว่าเศรษฐกิจของจีนกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดดในยุคนั้น การบริโภคสินค้าระดับลักชัวรี่ของชาวจีนคิดเป็น 40% ของโลกเลยทีเดียว และหากยังพอจะจำกันได้ ‘ฮ่องกง’ ในช่วงเวลานั้นก็ถือเป็นจุดมุ่งหมายของการช็อปปิ้งแบรนด์หรูของเอเชีย ก่อนที่จะเกิดการประท้วงในฮ่องกงซึ่งมาใน  ช่วงเวลาไล่เลี่ยกันกับความนิยมใหม่ที่กลายเป็นศูนย์กลางของโลกอย่าง K Pop

กรณีของจีนในช่วงเริ่มต้น เราจะเห็นได้ว่านอกจากจีนจะกลายเป็นตลาดใหม่ ณ ช่วงเวลานั้นที่มีกำลังซื้อสูงอย่างมากแล้ว การที่ ‘ดาราจีน’ กลายมาเป็น ‘ดาราฮอลลีวู้ด’ หรือเป็นตัวแทนของเอเชียในระดับโลกก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยเช่นเดียวกัน แต่สิ่งที่น่าสนใจมากกว่านั้นก็คือ การเกิดขึ้นของกระแสเคป๊อปที่แตกต่างจากจีนตรงที่ว่า เคป๊อปไม่ต้องไปแจ้งเกิดที่ฮอลลีวู้ด แต่เคป๊อปทำให้เกาหลีใต้กลายเป็นศูนย์กลางใหม่ของตลาดลักชัวรี่ที่สายตาทุกคู่ในโลกต้องหันมามอง

กระแสเคป๊อปในตลาดลักชัวรี่ระดับโลก เริ่มต้นจาก G-Dragon สมาชิกวง Bigbang ที่มีสไตล์ส่วนตัวอันโดดเด่นและชัดเจน ส่งผลให้เขากลายมาเป็นเหมือนสารตั้งต้นของวงการเคป๊อปในตลาดแบรนด์หรู โดยเฉพาะความสัมพันธ์กับแบรนด์ Chanel จี-ดรากอนปรากฏตัวครั้งแรกในโชว์ Paris-Dallas Métiers d’Art 2013/2014 ที่โตเกียว ตามมาด้วยโชว์ Spring/Summer 2015 ที่ปารีสในปี 2014 และปี 2015 ก่อนที่จะกลายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์กระเป๋ารุ่น Gabrielle ของ Chanel ที่ใครๆ ต่างก็เรียกว่า ‘GD bag’ ในปี 2017

เมื่อจี-ดรากอนเปิดทางให้แล้วหลังจากนั้นเคป๊อปเกาหลีอีกหลากหลายคนก็ก้าวขึ้นสู่การเป็นแบรนด์แอม-บาสเดอร์ของแบรนด์ระดับลักชัวรี่แทบจะเกินครึ่งวงการ ทั้ง CL ที่มีโอกาสได้ทำงานกับ Moschino, Marc Jacobs และ Alexander Wang หรือ Taeyang จากวง Bigbang เองก็ได้ทำงานกับ Fendi และ Louis Vuitton แต่ในช่วงเวลานั้นคำว่า ‘แบรนด์แอมบาสเดอร์’ ยังไม่ใช่คำที่ถูกเรียกขานและถูกนำมาใช้ในทางการตลาดเหมือนเช่นทุกวันนี้

จนเมื่อรุ่นที่สองของเคป๊อปอย่างสมาชิกวง EXO ทั้ง Sehun ซึ่งได้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Zegna ตามมาด้วย Louis Vuitton ในปี 2019 และปัจจุบันเป็น Dior หรือ Chanyeol ที่เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Tommy Hilfiger ในปี 2017-2019 ตามมาด้วย Prada ในปี 2020 และ Kai กับ Gucci หรือ Baekhyun กับ Burberry 

จากนั้นก็มาสู่รุ่นที่สามและต่อๆ มา ทั้ง Jackson Wang จาก GOT7 ที่เริ่มต้นกับ Fendi, Irene จาก Red Velvet กับ Prada ตามมาด้วย BTS, TWICE, สี่สาวจาก Blackpink ที่ทำเอาโลกแฟชั่นปั่นป่วนและสร้างปรากฏการณ์ Sold Out มากมายจนมาถึงล่าสุดอย่าง New Jeans และหนุ่มๆ อีกหลายคน ทั้ง Mingyu จากวง Seventeen กับการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Dior หนุ่มๆ วง TWS กับแบรนด์ Celine เรียกได้ว่าเคป๊อปกว่าครึ่งวงการล้วนแต่มีสเตตัสการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์หรูระดับโลกด้วยกันทั้งนั้น 

จาก K Pop ของเกาหลี สู่คู่จิ้นซีรีส์วายของไทย

ในขณะที่เคป๊อปจากเกาหลีกว่าครึ่งวงการขึ้นแท่นเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์หรูระดับโลกเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน ประเทศไทยเองเราก็เริ่มเห็นปรากฏการณ์เช่นเดียวกันนี้มาตั้งแต่ปี 2015 จาก ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี จนมาถึงล่าสุดกับ เจฟ ซาเตอร์ คำถามที่น่าสนใจก็คือ ทำไมจึงเป็นประเทศไทย 

หากจะย้อนกลับไปการที่ดาราไทยสามารถก้าวเข้าไปนั่งฟรอนต์โรว์ในโชว์ของแบรนด์ระดับโลกได้คงต้องเริ่มต้นที่ญาญ่า-อุรัสยา ที่เริ่มจากการไปร่วมงานแฟชั่นโชว์ของ Chanel คอลเล็กชั่น Haute Couture Fall 2014 และเริ่มร่วมงานกับ Louis Vuitton ในปี 2017 โดยในระหว่างนั้นก็จะมี ใหม่-ดาวิกา ที่ทำงานกับ Gucci มาตั้งแต่ปี 2019 และในปี 2020 เธอกลายมาเป็น Friend of the House ของ Gucci และ คิมเบอร์ลี่ ที่ทำงานกับ Dior ในฐานะ Friend of the House ในปี 2022 (ก่อนที่ต่อมาทั้งสองจะได้รับการประกาศให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในปี 2023) ก่อนที่ญาญ่าจะลงเอยด้วยการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Louis Vuitton ในปี 2023

ขณะที่ฝั่งผู้ชายไบร์ท-วชิรวิชญ์ ก็เริ่มทำงานกับ Burberry ในปี 2022 โดยในขณะนั้นนอกจากไบร์ทแล้ว ยังมี วิน-เมธวิน โอภาสเอี่ยมขจร, โบว์-เมลดา สุศรี, กลัฟ-คณาวุฒิ ไตรพิพัฒนพงษ์, เจเจ-กฤษณภูมิ พิบูลสงคราม และ ต้าเหนิง-กัญญาวีร์ ที่ทำงานร่วมกับ Burberry เช่นเดียวกัน ก่อนที่สุดท้ายแล้ว ไบร์ท-วชิรวิชญ์ จะได้รับการประกาศเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Burberry ในเดือนกรกฎาคม 2022

การที่ดาราไทยเริ่มทำงานกับแบรนด์ลักชัวรี่ ส่วนหนึ่งมาจากการพยายามทำมาร์เก็ตติ้งในพื้นที่ (Local Marketing) เหมือนที่ญี่ปุ่นเองก็จะมีดาราไปนั่งฟรอนต์โรว์ที่โชว์แทบทุกปี เพื่อดึงดูดกระแส ภาพลักษณ์ ​กำลังซื้อในประเทศ ในขณะเดียวกันแบรนด์เองก็พยายามที่จะทำงานกับพื้นที่มากขึ้นผ่านการทำแคมเปญ หรืองานคอลลาบอเรชั่นเฉพาะพื้นที่ ซึ่งส่วนใหญ่ก็ยังอยู่ในหัวเมืองแฟชั่นใหญ่ของโลก แต่ถึงอย่างนั้น ‘การปั้น’ คนเพื่อนำไปสู่การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกก็ยังไม่อยู่ในสมการนี้ จนเมื่อประเทศไทยกลายมาเป็นจุดสนใจใหม่ของแบรนด์ระดับลักชัวรี่และคนทั่วโลกจากสองปัจจัยหลักที่เดินทางมาประจวบเหมาะกันพอดี 

นพนริศร์ เลียวพานิช ผู้ก่อตั้ง Z Communications บริษัทที่ดูแลด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ในประเทศไทยให้กับแบรนด์ระดับโลก และเป็นผู้ผลักดัน ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี ในการทำงานร่วมกับ Burberry รวมไปถึงล่าสุดเจฟ ซาเตอร์ กับ Valentino ให้ความเห็นว่าสองปัจจัยหลักที่ทำให้ประเทศไทยกลายมาเป็น Next Korea ในตลาดแบรนด์ลักชัวรี่ก็คือ กำลังซื้อที่เห็นได้ชัดเจนในช่วงโควิด และความนิยมของกระแส BL หรือที่เราเรียกกันว่าซีรีส์วายของไทยที่ไปไกลทุกมุมโลก 

“ในช่วงโควิดมันทำให้เห็นกําลังซื้อของคนไทย ซึ่งถ้าเป็นช่วงเวลาปกติคนไทยก็จะไปซื้อของลักชัวรี่ที่ต่างประเทศ ไม่ว่าจะปารีส มิลาน หรือฮ่องกง เพราะทุกคนบินไปท่องเที่ยวอยู่แล้ว แต่พอเกิดโควิดมีการล็อกดาวน์เราบินไปไหนไม่ได้คนก็ช็อปภายในประเทศ เลยทำให้เห็นยอดใช้จ่ายกับแบรนด์ระดับลักชัวรี่จริงๆ ว่าประเทศไทยมีกำลังซื้อมหาศาล หลังจากโควิดเราก็จะเห็นปรากฏการณ์การต่อแถวเข้าคิวรอเข้าร้านของแต่ละช็อปในห้าง

“บวกกับซีรีส์ BL โดยเฉพาะเรื่อง เพราะเรา…คู่กัน ที่ดังไปทั่วโลก กระจายตัวไปทั้งอเมริกาใต้ บราซิล อินโดนีเซีย เวียดนาม มาเลเซีย สิงคโปร์ จีน เพราะฉะนั้นมันกว้างพอที่จะทำให้ความนิยมมันไปทั่วโลก ประกอบกับเศรษฐกิจทั่วโลกถดถอย ทั้งอเมริกา ยุโรป และจีน  ที่เคยเป็นตลาดหลักของสินค้าลักชัวรี่ แบรนด์ลักชัวรี่ทั้งหลายจึงหันมายังตลาดตะวันออกกลางและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 

“ซึ่งในฝั่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็มีไทยที่มีความพร้อมทั้งกำลังซื้อที่พิสูจน์ให้เห็นแล้วในช่วงโควิดที่ผ่านมา และมีดาราที่ดังระดับโลกที่จะขึ้นไปสู่ระดับ Global ได้อย่างเหล่าดาราชายจากซีรีส์วายเพราะมีฐานแฟนคลับทั่วโลกเหมือนอย่างเคป๊อป อยู่แล้ว มันจึงเป็นจังหวะที่ประจวบเหมาะกันอย่างลงตัว ว่าทำไมดาราไทยถึงสามารถก้าวไปเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์หรูระดับโลกได้แล้ว” 

นอกจาก ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี ผู้ซึ่งเสมือนเป็นใบเบิกทางให้กับดาราชายไทยคนอื่นๆ แล้ว หลังจากนั้นก็มีวิน-เมธวิน แบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Prada พีพี-กฤษฏ์ ที่ได้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ Balenciaga ในปี 2023 เช่นเดียวกัน รวมไปถึง มาย-ภาคภูมิ, อาโป-ณัฐวิญญ์ และเจมส์-จิรายุ ในฐานะ House Ambassador ของ Dior ตามมาด้วย กลัฟ-คณาวุฒิ ไตรพิพัฒนพงษ์ และ บิวกิ้น-พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Gucci 

เต-ตะวัน วิหครัตน์ และภูวินทร์ ตั้งศักดิ์ยืน ในฐานะ Friend of the House ของ Loewe หมาก-ปริญ สุภารัตน์ Friend of the House ของแบรนด์ Chanel ดิว-จิรวรรตน์ สุทธิวณิชศักดิ์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Bottega Veneta และล่าสุดเจฟ ซาเตอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Valentino 

เรียกได้ว่านอกจากเจมส์-จิรายุ, หมาก-ปริญ และดิว-จิรวรรตน์ ดาราไทยที่ได้ก้าวขึ้นสู่การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ลักชัวรี่ระดับโลก ล้วนแล้วแต่มีฐานมาจากซีรีส์วายด้วยกันแทบทั้งนั้น 

กว่าจะได้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์แล้วได้อะไร 

หลายคนอาจจะคิดว่าการได้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ก็คือการเป็นดาราที่ดังอยู่แล้ว เดี๋ยวแบรนด์ก็มาเลือกไปเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เอง แต่ที่จริงแล้วหนทางในการก้าวไปเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้นก็มีกระบวนการ มีการทำงานที่ยาวนานไม่แพ้การทำงานอื่นๆ เช่นกัน

“จะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ได้ ยอดฟอลโลเวอร์ต้องประมาณ 3 ล้านขึ้นไป 2 ล้านก็ยังไม่ได้นะ จะไปคาดหวังเหมือนไบร์ทตอนนั้นมันคงเป็นไปไม่ได้อีกแล้ว” นพนริศร์กล่าว

ความหมายของนพนริศร์ก็คือในช่วงแรกของการผลักดันดาราชายไทยไปสู่การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกนั้นแตกต่างจากปัจจุบันนี้ แม้บางอย่างอาจจะต้องปรับเปลี่ยนตามกฎเกณฑ์ของยุคสมัย แต่ถึงอย่างนั้นสิ่งที่เขายึดถือมาโดยตลอดในการทำงานนี้ก็คือ คาแร็กเตอร์ของดาราจะต้องเหมาะสมกับแบรนด์นั้นๆ และดาราหรือต้นสังกัดเองต้องเข้าใจในสิ่งที่กำลังจะทำเห็นภาพเดียวกัน จากนั้นคือกระบวนการในการ ‘ปั้น’ เพื่อนำไปสู่การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ แต่ถึงอย่างนั้นก็ไม่มีใครการันตีได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ว่ามันจะสำเร็จ ทุกคนจะได้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์หรูระดับโลก ทั้งหมดมันคือวิสัยทัศน์ที่จะต้องมองเห็นและทำงานสอดคล้องร่วมกัน

นพนริศร์เล่าให้ฟังถึงกระบวนการทำงานเพื่อทำให้ดาราไทยคนหนึ่งก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ลักชัวรี่ระดับโลก โดยยกตัวอย่างกรณีล่าสุดก็คือ เจฟ ซาเตอร์ ว่าหลังจากที่เขาสำรวจและพิจารณาเรื่องต่างๆ แล้ว ทั้งความเหมาะสม คาแร็กเตอร์ ผลงาน ฯลฯ ว่าดาราคนนั้นเหมาะกับการทำงานกับแบรนด์ไหน เขาก็จะตรงเข้าไปพูดคุยเพื่อให้เห็นภาพและกระบวนการทั้งหมดกับต้นสังกัดและดาราคนนั้นทันที หากเห็นภาพตรงกันพร้อมจะทำงานไปด้วยกันกระบวนการต่างๆ ก็จะเริ่มขึ้นและกระบวนการนี้กินเวลาปีครึ่งถึงสองปีเลยทีเดียว 

“อย่างเจฟเราคุยกันตั้งแต่มกราคม ปี 2023 ตอนนั้นเขายังมีฟอลโลเวอร์ไม่ถึงสองล้านเลยมั้ง แต่ผมคิดว่าคาแร็กเตอร์เขาเหมาะ ผมเข้าไปคุยกับผู้จัดการเขา จากนั้นก็ได้คุยกับเจฟและเริ่มทำงานด้วยกัน จนวันนี้ธันวาคม 2024 Valentino ก็ได้ประกาศแต่งตั้งเจฟ ซาเตอร์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์” 

กระบวนการที่ว่าหลังจากที่ทั้งนพนริศร์และดาราชายคนหนึ่งตกลงและเห็นภาพร่วมกันแล้วก็คือ การเริ่มสร้างภาพจำให้คนเห็นว่าดาราคนนั้นเหมาะกับแบรนด์นั้นๆ ทั้งการปรับลุคให้เหมาะสมกับแบรนด์มากขึ้น การปรับภาพที่นำเสนอในอินสตาแกรมให้สวยงาม การได้เริ่มทำงานร่วมกับแบรนด์ โดยเริ่มจากการสวมใส่เสื้อผ้าของแบรนด์นั้นๆ ถ่ายภาพ หรือในงานต่างๆ ที่ต้องไปร่วม ในมิวสิกวิดีโอ หรือในซีรีส์ หรือการส่งของขวัญจากแบรนด์ไปให้เพื่อให้ดาราเหล่านั้นนำเสนอในโซเชียลมีเดียของตนเอง

จากนั้นก็เป็นการไปร่วมงานของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดแฟลกชิปสโตร์ใหม่ในประเทศ การนำเสนอคอลเล็กชั่นใหม่ประจำฤดูกาลที่จัดขึ้นในช็อปของแบรนด์นั้นในประเทศก่อน ตามมาด้วยการเริ่มออกงานในต่างประเทศ อาจจะเป็นโชว์คอลเล็กชั่นที่จัดขึ้นที่สิงคโปร์ ฮ่องกง หรือญี่ปุ่น ในภูมิภาคนี้ที่ต้องบินไปร่วมงาน ทั้งหมดนี้ก็เหมือนกับการสร้าง Portfolio นำเสนอแบรนด์ว่าดาราคนนี้เหมาะกับการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างไร จนกว่าจะถึงงานใหญ่ ซึ่งก็คือการไปร่วมงานแฟชั่นวีคของแบรนด์นั้นๆ ที่มิลานหรือปารีส ซึ่งเรามักจะเห็นว่าบางครั้งก็จะมีการประกาศแต่งตั้งการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ก่อนไป หรือหลังจบโชว์บินกลับมาไทยแล้วถึงจะมีการประกาศ

“ที่จริงเจฟน่าจะได้ถูกประกาศให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ Valentino ก่อนหน้านี้แล้ว แต่เผอิญว่าเจฟคิวไม่ว่างที่จะไปงานแฟชั่นโชว์จึงยังไม่ได้ประกาศ แต่หลังจากนั้นก็เกิดการเปลี่ยนแปลงครีเอทีฟไดเร็กเตอร์เสียก่อน Pierpaolo ลาออก เราก็พยายามผลักดันต่อไป เพราะเจฟเขาเหมาะสมกับแบรนด์จริงๆ พอ Michele เข้ามาเจฟก็ได้รับการแต่งตั้งเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์”

การนำเสนอดาราคนหนึ่งต่อแบรนด์เพื่อไปเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์จึงไม่ใช่สิ่งที่จะทำได้เพียงแค่ชั่วข้ามคืน แม้เราจะมีคนสวยหล่อเต็มวงการ แต่แน่นอนว่าภาพลักษณ์คาแร็กเตอร์ของดาราเหล่านั้นพร้อมไหมที่จะเป็นตัวแทนของแบรนด์ระดับโลกอินสตาแกรมเขาสวยพอหรือยัง เพราะนั่นคือหน้าต่างที่จะนำเสนอภาพลักษณ์ของทั้งแบรนด์และตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์เอง ความดังของดาราเหล่านั้นอยู่ขั้นไหนมียอดฟอลโลเวอร์เท่าไร ยอดเอนเกจเท่าไร จะมีผลงานอะไรออกมาอีกบ้าง มีข่าวฉาวหรือไม่ และที่สำคัญเคยทำงานกับแบรนด์ในระดับลักชัวรี่มาแล้วหรือยัง แล้วเคยทำงานกับแบรนด์ที่ตนเองจะก้าวมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์มากน้อยแค่ไหน กระบวนการทั้งหมดนี้เป็นกระบวนการที่ต้องใช้เวลา การปลุกปั้นและการทำงานมันไม่ได้ง่ายและรวดเร็ว ที่สำคัญผลลัพธ์ที่จะออกมาเป็นไปได้ทั้งสองทางเสมอ

แน่นอนว่า สิ่งหนึ่งที่หลายคนอยากรู้ก็คือ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์แล้วได้อะไร ‘ค่าตัว’ นั้นสูงขนาดไหน 

“เงินไม่ได้มากขนาดนั้น” นพนริศร์ตอบ

ค่าตอบแทนของการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ขึ้นอยู่กับระดับของแบรนด์ แบรนด์ลักชัวรี่ระดับท็อปก็อาจจะมีค่าตัวที่สูงกว่า แต่ในขณะเดียวกันมันก็ไม่ได้มากหากเปรียบเทียบกับรายได้อื่นๆ ที่ดาราสามารถหาได้เองในประเทศ ไม่ว่าจะโฆษณาหรืออีเวนต์ที่เราต่างรู้กันว่า ‘จ่ายหนัก’ แค่ไหน แต่สิ่งที่ดาราเหล่านี้จะได้จากการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกก็คือประตูที่เปิดไปสู่โอกาสต่างๆ

“การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ระดับโลกมันคือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับดาราคนนั้น แม้เงินจะไม่เยอะ แต่มันได้อะไรหลายอย่างกลับมา เมื่อคุณเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ระดับโลกแล้ว แบรนด์ระดับโลคัลก็จะวิ่งเข้าหา เพราะคุณมีภาพลักษณ์ที่ดี มีภาพลักษณ์ระดับโลก ค่าตัวก็จะเขยิบขึ้น นอกจากนี้มันยังเป็นการเพิ่มความเป็นที่รู้จักในระดับโลกให้คุณ ลองคิดดูว่าถ้าคุณไปแฟชั่นโชว์แล้วได้ไปถ่ายรูปคู่กับ Lady Gaga, Jisoo, Harry Styles ฯลฯ มันคือการสร้างตัวคูณให้คุณเป็นที่รู้จักในระดับโลกมากขึ้น แบรนด์แอมบาสเดอร์จึงไม่ใช่ตัวเงิน แต่มันคือภาพลักษณ์และโอกาสที่คุณจะได้รับ” 

ซึ่งแน่นอนว่าภาพลักษณ์และโอกาสนั้นก็มาพร้อม ‘การปฏิบัติหน้าที่’ ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ ทั้งการร่วมงานต่างๆ ของแบรนด์ การบินไปดูโชว์ในแต่ละซีซั่นที่ต้องพ่วงมาด้วยการถ่ายแอร์พอร์ตลุค การถ่ายแฟชั่น ถ่ายปกนิตยสาร บรรยากาศหน้างาน รูปฟรอนต์โรว์ รูปกับดีไซเนอร์ ร่วมดินเนอร์ หรืองานต่างๆ ที่แน่นอนว่าแน่นเอี๊ยดในเวลาที่จำกัดซึ่งอาจมาพร้อมกับเรื่องที่ไม่คาดฝันมากมาย การสร้างเอนเกจต่างๆ ในโซเชียล มีเดียที่เรามักจะได้ยินข่าวในทุกๆ ซีซั่นว่าใครสร้างมูลค่าทางสื่อในโซเชียลมีเดีย (EMV) ได้มากที่สุด 

เหมือนกับที่ ไบร์ท-วชิรวิชญ์ สามารถสร้างมูลค่าทางสื่อบนโลกออนไลน์ได้มากที่สุดถึง 1.06 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากการเข้าร่วมชมโชว์ Burberry ในคอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2025 และยังติดอันดับแบรนด์ที่ฮอตที่สุดในช่วงลอนดอนแฟชั่นวีคด้วยมูลค่าทางสื่อรวมสูงถึง 6.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และแน่นอนเขาเป็นศิลปินไทยคนแรกที่มีโอกาสได้ร่วมงาน Met Gala ครั้งที่ผ่านมาอีกด้วย และนั่นคือผลพวงของการได้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ระดับโลก

อนาคตของดาราชายไทยในอุตสาหกรรมแฟชั่นระดับโลก 

“ตอนนี้มันไม่เหมือนกับตอนที่ผมทำงานกับไบร์ทแล้ว ทุกอย่างมันสปีดเร็วขึ้นอีกหลายเท่า เกมมันเปลี่ยนไปแล้ว” นพนริศร์กล่าว

ความเปลี่ยนแปลงของตลาดที่นพนริศร์พูดถึงก็คือ กระบวนการที่เขาค่อยๆ ‘ปั้น’ ซึ่งใช้เวลาเป็นปีหรืออาจจะสองปีในการจะทำให้ดาราคนหนึ่งเดินทางไปสู่การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ระดับโลกได้นั้นอาจจะสั้นลงเหลือเพียงหกเดือน ด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่การแข่งขันของดาราด้วยกันเองเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงแบรนด์ด้วยที่ใครไวกว่าก็อาจจะได้เปรียบ เพราะฉะนั้นการตัดสินใจที่ต้องรวดเร็วมันอาจจะไม่ได้มีเกณฑ์ตายตัวเหมือนแต่ก่อนแล้วที่ต้องมียอดฟอลโลเวอร์เท่านั้นเท่านี้ ต้องเริ่มจากการทำงานแบบนี้ไปจนกว่าจะได้ไปนั่งฟรอนต์โรว์ที่โชว์ของแบรนด์ ในโลกของโซเชียลมีเดียเทรนด์มันเปลี่ยนไปไวเสมอ

สิ่งที่เรียกว่า มูลค่าทางสื่อในโซเชียลมีเดีย (EMV) ถูกนำมาใช้ในการวัดผลของการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ บางทีความนิยมและการสร้างเอนเกจเมนต์ในโซเชียล มีเดียก็อาจจะกลายเป็นตัวตัดสินใจหลักที่ทำให้ทุกอย่างเร็วขึ้น และอาจจะทำให้มองข้ามคาแร็กเตอร์และความเหมาะสมซึ่งเป็นประเด็นแรกๆ ของการมองหาแบรนด์แอมบาสเดอร์แบบในอดีตไป 

และแม้เราจะเห็นว่าดาราชายไทยหลายสิบชีวิตเริ่มได้รับการแต่งตั้งให้เป็น  แบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ระดับโลกในสองปีที่ผ่านมา จนดูเหมือนว่าจะล้นตลาดหรือตีบตันแล้ว แต่นพนริศร์กลับมองว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เพราะยังมีแบรนด์ระดับโลกอีกหลากหลายแบรนด์ที่ยังไม่มี ‘แบรนด์แอมบาสเดอร์’ ที่มาจากประเทศไทย ไม่เพียงแค่นั้นยังมีแบรนด์อีกหลายแบรนด์ที่กำลังมุ่งหน้ามาเปิดแฟลกชิปสโตร์ในประเทศไทย และแน่นอนว่าจากความสำเร็จที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นไบร์ท-วชิรวิชญ์, พีพี-กฤษณ์ หรือดาราชายไทยคนอื่นๆ แบรนด์เหล่านั้นก็ย่อมต้องมองแบรนด์แอม- บาสเดอร์ชาวไทยคนต่อไป

“ตลาดมันยังไม่หยุดอยู่แค่นี้ แบรนด์แอมบาสเดอร์ไม่ได้มีเพียงคนเดียว ตั้งได้หลายคน และอย่าลืมว่ายังมีอีกหลายแบรนด์ที่ยังไม่มี มีอีกหลายแบรนด์ที่กำลังจะเข้ามา และต่อไปนี้อาจจะไม่ใช่แค่แบรนด์เสื้อผ้า เราจะมีแบรนด์แอมบาสเดอร์นาฬิกา แบรนด์แอมบาสเดอร์จิวเวลรีอีกด้วย” นพนริศร์พูดพร้อมกับเปิด Portfolio ดาราทั้งหญิงและชายกว่า 30 ชีวิตที่เขาทำโปรไฟล์ขึ้นเพื่อดูความเหมาะสมและความเป็นไปได้ และเตรียม ‘ปั้น’ เพื่อเดินทางสู่การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ระดับโลก

ประเด็นที่สำคัญสำหรับนพนริศร์ก็คือเรามีทรัพยากรบุคคลที่ ‘Talent’ เพียงพอที่จะป้อนเข้าสู่อุตสาหกรรมนี้มากน้อยแค่ไหน เรามีระบบซัพพอร์ตมากเพียงพอที่จะทำให้ Talent ของเราเดินไปสู่ระดับโลกมากอีกแค่ไหน ไม่ใช่เพียงแค่ดาราซีรีส์วาย หากในอนาคตเกมมันเปลี่ยน ซีรีส์วายอาจจะไม่ใช่ความสนใจของโลกอีกต่อไปแล้ว อุตสาหกรรมภาพยนตร์ของเราปั้นหนัง ปั้นนักแสดงให้ไปไกลในระดับโลกได้แค่ไหน อุตสาหกรรมเพลงปั้นนักร้องให้โด่งดังในระดับโลกได้กี่คน เพียงพอที่จะป้อนเข้าสู่ตลาดตรงนี้ได้ไหม หากแบรนด์ลักชัวรี่ต้องการสิ่งนั้น 

มากไปกว่านั้นก็คือมายด์เซตของการทำงานทั้งหมดที่ต้องคิดแล้วว่าทุกวันนี้เราต้องทำงานในระดับ Global เราต้องพัฒนาคนสู่ระดับ Global เราทั้งหมดในระบบนิเวศที่เชื่อมต่อกันของงานเหล่านี้ มองเห็นและทำงานไปในทิศทางเดียวกันหรือเปล่า ในเมื่อทุกวันนี้เราก็เห็นแล้วว่าอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ทั้งหมดมันไม่ได้หยุดอยู่แค่จอโทรทัศน์หรือการบริโภคในประเทศเท่านั้น เมื่อสิบปีที่แล้วเรามักจะเห็นแต่ดาราเกาหลี จีน ญี่ปุ่น ที่สามารถขึ้นไปยืนในพื้นที่ระดับโลกได้ แต่ในวันนี้เราเห็นดาราไทยหลายสิบชีวิตได้มีโอกาสไปยืนอยู่ตรงนั้นแล้ว จากนี้ไปจากหลายสิบชีวิตมันจะมีจำนวนเพิ่มขึ้นได้อย่างไร และยั่งยืนได้มากแค่ไหน นั่นเป็นโจทย์ใหญ่ที่กำลังรอเราอยู่ในอนาคตอันใกล้นี้ 

Words: Santichai Apornsri 
Photo: Courtesy of the Brands