ปรากฏการณ์อาร์ตทอย (Art Toy) ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างท่วมท้นไปทั่วโลก มีผลมาจากการที่ Pop Mart กระโดดเข้ามาร่วมวงเป็นหนึ่งในผู้เล่นคนสำคัญ ของเล่นที่หลายคนเคยคิดว่าเป็นของสำหรับเด็กเท่านั้นได้อัพเกรดสถานะสู่วัตถุทางวัฒนธรรมที่สะท้อนรสนิยม (บางกรณีก็จูงใจต่อการเก็งกำไร) บริษัทสัญชาติจีนแห่งนี้สร้างชื่อเสียงในระดับนานาชาติผ่านการนำเสนอคาแรคเตอร์ลิขสิทธิ์ (Intellectual Property) ที่หลากหลาย โดยมี Molly เป็นหนึ่งในตัวอย่างความสำเร็จยุคบุกเบิก ซึ่งปูทางให้กับคาแรคเตอร์อื่นๆ
ท่ามกลางคาแรคเตอร์ที่โดดเด่นมากมาย Labubu ตัวละครจากซีรีส์ The Monsters ผลงานการสร้างสรรค์ของศิลปิน Kasing Lung (คาซิง ลุง) คือดาวเด่นที่กำลังได้รับความนิยมเป็นเบอร์ต้นๆ ด้วยรูปลักษณ์อันเป็นเอกลักษณ์รอยยิ้มที่เผยให้เห็นฟันแหลมซี่เล็กๆ ดูขี้เล่นแต่ก็แฝงความดุดันเล็กน้อย เสน่ห์ของผลิตภัณฑ์ Pop Mart ไม่ได้จำกัดอยู่แค่รูปลักษณ์ของคาแรคเตอร์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการออกผลิตภัณฑ์ในรูปแบบของ ‘กล่องสุ่ม’ ช่วยสร้างประสบการณ์ตื่นเต้น เร้าใจ และกระตุ้น ‘ความอยาก’ ทุกครั้งเมื่อได้เปิดกล่อง การเสี่ยงโชคเล็กๆ ที่มาพร้อมความน่ารัก นอกจากนี้การออกแบบที่มีเอกลักษณ์จากศิลปินมากหน้าหลายตายังสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้สะสม … เรามาร่วมเจาะลึกเบื้องหลังความสำเร็จของ Pop Mart ตั้งแต่จุดเริ่ม กลยุทธ์ทางธุรกิจ การเดินทางของ Kasing Lung รวมถึงปรากฏการณ์ Labubu Fever ที่สร้างแรงสั่นสะเทือนในหลายประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับในประเทศไทย
จุดเริ่มต้นของ Pop Mart
Pop Mart ก่อตั้งในปี 2010 ณ กรุงปักกิ่ง ประเทศจีน โดย Wang Ning (หวัง หนิง) โดยจุดเริ่มต้นความสำเร็จของเขาเกิดการสั่งสมประสบการณ์ในการทำธุรกิจขนาดย่อมมาก่อน ตั้งแต่การทำดีวีดีมิวสิกวิดีโอเกี่ยวกับชีวิตในมหาวิทยาลัยขายให้เพื่อนร่วมสถาบัน ไปจนถึงธุรกิจ ‘ร้านค้าแบบกริด’ (Grid Shop) ให้เช่าพื้นที่เล็กๆ ในร้านเพื่อให้ผู้ค้ารายย่อยนำสินค้ามาวางขาย ซึ่งถือเป็นการวางรากฐานให้ Pop Mart ในยุคแรกเริ่ม
ในช่วงแรก Pop Mart ไม่ได้ขายอาร์ตทอยโดยเฉพาะอย่างที่เราเห็นในปัจจุบัน แต่เป็นร้านค้าปลีกที่รวบรวมสินค้าไลฟ์สไตล์หลากหลายประเภท ตั้งแต่เครื่องเขียน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เครื่องประดับ ของใช้ในบ้าน ไปจนถึงเสื้อผ้า วิสัยทัศน์ของ Wang Ning คือการสร้างพื้นที่ค้าปลีกที่เน้นดีไซน์และตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภควัยหนุ่มสาว เป็นเสมือนคอนเซปต์สโตร์ที่นำเสนอสินค้าอินเทรนด์ แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นราวปี 2015-2016 เมื่อ Wang Ning สังเกตเห็นว่าสินค้ากลุ่มของเล่นสะสมที่มีดีไซน์กลับมียอดขายโดดเด่นกว่าสินค้าประเภทอื่นในร้านอย่างเห็นได้ชัด ทำให้ในปี 2016 เขาจึงตัดสินใจปรับเปลี่ยนทิศทางธุรกิจครั้งใหญ่ มุ่งเน้นที่ของเล่นสะสมและโมเดล ‘กล่องสุ่ม’ อย่างเต็มตัว ถือเป็นกลยุทธ์ที่กล้าหาญและมีความเสี่ยงสูง โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาถึงความกังขาของนักลงทุนในระยะต่อมา
วิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่ของ Wang Ning ที่ต้องการให้ Pop Mart เป็นเหมือน ‘Bandai หรือ Mattel แห่งประเทศจีน’ ทำให้บริษัทได้ทำการบุกเบิกและสร้างตลาดของเล่นดีไซเนอร์ในจีน โดยเน้นการเข้าถึงวัฒนธรรมและเทรนด์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ Pop Mart ขยายสาขาและตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติไปทั่วประเทศจีนอย่างรวดเร็ว หัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทางธุรกิจคือการเป็นมากกว่าผู้ขายของเล่น บริษัทวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้สร้างและบริหารจัดการทรัพย์สินทางปัญญา (IP Incubation and Operation) โดยเน้นการร่วมมือกับศิลปินมากความสามารถ อาทิ Kenny Wong (เคนนี่ หว่อง) ผู้สร้างสรรค์ Molly, Kasing Lung ผู้สร้างสรรค์ Labubu และ Xiong Miao (ฉง เหมา) ผู้สร้างสรรค์ Skullpanda เพื่อพัฒนาคาแรคเตอร์ IP ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
ความสำเร็จจากการร่วมงานกับศิลปินอิสระได้วางรากฐานให้บริษัทสามารถจัดตั้งทีมดีไซเนอร์ภายในองค์กร ทำให้ในเวลาต่อมา Pop Mart ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่สร้างระบบนิเวศทางวัฒนธรรมรอบตัวแบรนด์ ทั้งการพัฒนา IP การสร้างชุมชนศิลปิน การมอบประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น สวนสนุก Pop Land และร้านค้าที่ตกแต่งตามธีม หรือแม้แต่การส่งเสริมวัฒนธรรมการสะสมผ่านแอปพลิเคชันและโซเชียลมีเดีย แนวทางนี้สร้างความภักดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งได้เป็นอย่างดี การเติบโตอย่างต่อเนื่องนำไปสู่การเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงในปี 2020 ซึ่งถือเป็นหมุดหมายสำคัญของบริษัท การระดมทุนครั้งนั้นมีมูลค่าถึง 676 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และทำให้บริษัทมีมูลค่าตลาด ณ เวลานั้นสูงถึง 7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 2 แสนล้านบาทเลยทีเดียว
บททดสอบสู่ความสำเร็จระดับโลก
แน่นอนว่ากว่าจะมาเป็นบริษัทอาร์ตทอยเบอร์ต้นของโลก เส้นทางความสำเร็จของ Pop Mart ย่อมไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบและมีบททดสอบมากมาย Wang Ning และบริษัทต้องเผชิญกับความท้าทายและวิกฤตการณ์หลายครั้ง โดยเฉพาะในช่วงเริ่มต้นและระหว่างการขยายธุรกิจ โดยหนึ่งในความท้าทายใหญ่หลวงที่สุดคือ การระดมทุนและความเชื่อมั่นจากนักลงทุนในช่วงเปลี่ยนผ่านธุรกิจ ย้อนกลับไปในช่วงราวปี 2016 หลังจากที่ Wang Ning ประสบปัญหาอย่างหนักในการหาเงินทุน นักลงทุนส่วนใหญ่ไม่เชื่อว่าของเล่นจะขายได้ในกลุ่มผู้ใหญ่ และได้รับการปฏิเสธซ้ำแล้วซ้ำเล่า ช่วงที่สถานการณ์ย่ำแย่ที่สุด Pop Mart มีเงินสดในบัญชีไม่ถึง 1 ล้านหยวน (ประมาณ 4.6 ล้านบาท) น้อยเสียจนแทบจะไม่เพียงพอสำหรับจ่ายเงินเดือนพนักงาน
อีกความท้าทายหนึ่งคือ การสร้างการยอมรับในตลาดสำหรับแนวคิดที่แตกต่าง ในช่วงที่ Pop Mart เริ่มต้นเจาะตลาดอาร์ตทอยสำหรับผู้ใหญ่ ในตอนนั้นแนวคิดการทำธุรกิจเช่นนี้ยังไม่เป็นที่แพร่หลายในวงกว้างมากนัก บริษัทจึงต้องทำหน้าที่บุกเบิกและให้ความรู้แก่ตลาดไปพร้อมกัน Pop Mart แก้ปัญหานี้ด้วยหลายกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นการใช้กลไก ‘กล่องสุ่ม’ ที่สร้างความตื่นเต้นและกระตุ้นการซื้อซ้ำ การร่วมมือกับศิลปินชื่อดังเพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่มีเอกลักษณ์และน่าเชื่อถือ และการสร้างวัฒนธรรมการสะสมในกลุ่มคนรุ่นใหม่
นอกจากความท้าทายในอดีต Pop Mart ยังต้องเผชิญกับปัญหาในการดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง ซึ่งบริษัทได้วางกลยุทธ์เพื่อรับมือเชิงรุก ได้แก่ การคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ลดความเสี่ยงจากการลอกเลียนแบบสินค้า, การบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน, การแข่งขันในตลาด หรือแม้กฎระเบียบข้อบังคับเกี่ยวกับการขายกล่องสุ่มให้กับเด็ก เพื่อรักษาโมเมนตัมความนิยมไม่ให้เสื่อมคลาย
ความสำคัญของตลาดในประเทศไทย
ในเดือนมิถุนายน 2023 มีการจัดตั้ง Pop Mart (Thailand) Ltd. ซึ่งเป็นอีกก้าวสำคัญของ Pop Mart ในประเทศไทย และเปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ในเดือนกันยายนปีเดียวกัน ผลการตอบรับอย่างล้นหลามและเป็นแรงผลักดันให้เกิดการขยายสาขาเพิ่มเติมในกรุงเทพฯ มาถึง 7 แห่ง (centralwOrld, Terminal 21 Asoke, Central Ladprao, Central Westgate, Siam Center (Pop-up Store), Fashion Island และ Mega Bangna) ก่อนจะเริ่มขยายไปยังตลาดต่างจังหวัดในเวลาต่อมา
ตลาดประเทศไทยมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อ Pop Mart สะท้อนจากผลประกอบการในปี 2023 ด้วยรายได้รวมราว 306 ล้านบาท และกำไรสุทธิราว 74 ล้านบาท แสดงให้เห็นถึงการตอบรับจากตลาดที่ยอดเยี่ยม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ประเทศไทยมีสต็อก Labubu มากที่สุดในเอเชีย และ Sold Out ตั้งแต่วันเปิดตัวอยู่บ่อยครั้ง ยิ่งไปกว่านั้นยังมีรายงานว่ามีลูกค้าชาวไทยเดินทางไปซื้อ Labubu ถึงงานเปิดตัวร้านในสาขาต่างประเทศ สะท้อนถึงความคลั่งไคล้ในตัวละครอย่างแท้จริง จนนำไปสู่การตัดสินใจเปิด Labubu Concept Store แห่งแรกนอกประเทศจีนที่เมกาบางนา
อิทธิพลของคนดังมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการจุดกระแส ‘Labubu Fever’ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ลิซ่า BLACKPINK ศิลปินเคป๊อประดับโลกชาวไทย ผลักดันให้ Labubu โด่งดังเป็นพลุแตก เพราะความรักที่ลิซ่ามีต่อตุ๊กตา Labubu เป็นที่รับรู้ในวงกว้าง ถึงขนาดที่ผู้เข้าแข่งขันในรายการ Chuang Asia ได้มอบให้เป็นของขวัญ สร้างไวรัลไปทั่วโลกโซเชียล ช่วยพลักดันกระแส Pop Mart ที่ได้รับความนิยมในไทยมาก่อนหน้าให้ดังยิ่งขึ้นไปอีกระดับ ดังเห็นได้จากผลประกอบการที่ดีในปี 2023 ก่อนที่กระแสลิซ่าจะมาถึงจุดสูงสุดในปี 2024 และนอกจาก Labubu แล้ว ยังมีคาแรคเตอร์อื่นๆ เช่น Molly, Hirono, Crybaby, Skullpanda และ Dimoo ที่ได้รับความนิยมในประเทศไทยเช่นกัน
จุดเริ่มต้นของ Labubu และความสัมพันธ์กับ Pop Mart
Kasing Lung (คาซิง ลุง) คือศิลปินผู้อยู่เบื้องหลังความคิวท์ของ Labubu และผองเพื่อนในจักรวาล The Monsters เขาเกิดที่ฮ่องกง แต่ไปเติบโตที่เนเธอร์แลนด์ และปัจจุบันทำงานอยู่ที่เบลเยียมเป็นหลัก มีประสบการณ์ในวัยเด็กที่คลุกคลีกับเทพนิยายและตำนานพื้นบ้านของยุโรป โดยเฉพาะแถบสแกนดิเนเวีย เขาเริ่มต้นอาชีพจากการเป็นนักวาดภาพประกอบ และเคยได้รับรางวัล Illustration Award ของประเทศเบลเยียม นับว่าเป็นศิลปินชาวจีนคนแรกบนเวทีแห่งนี้ นอกจากนี้ยังมีผลงานหนังสือภาพสำหรับเด็ก เช่น My Little Planet และ Lizzy Wil Dansen
ในปี 2015 Kasing Lung ได้ให้กำเนิดซีรีส์ The Monsters ซึ่งเป็นโลกแห่งเทพนิยายที่เต็มไปด้วยตัวละครมหัศจรรย์มากมาย เช่น Labubu, Zimomo, Tycoco, Spooky และ Pato แรกเริ่มตัวละครเหล่านี้ปรากฏในรูปแบบหนังสือภาพ Labubu ถูกออกแบบให้เป็นปีศาจตัวน้อยในป่า ลักษณะคล้ายเอลฟ์ มีขนปุกปุย หูแหลม ดวงตากลมโต และรอยยิ้มเผยฟันซี่เล็กๆ อันเป็นเอกลักษณ์ แม้จะดูซุกซน แต่จริงๆ แล้ว Labubu มีจิตใจดีและชอบช่วยเหลือผู้อื่น และที่น่าสนใจคือ Labubu เป็นเพศหญิง
ก่อนที่เขาจะโคจรมาร่วมงานกับ Pop Mart และโด่งดังในวงกว้าง Kasing Lung เคยร่วมงานกับ How2work แบรนด์ของเล่นจากฮ่องกงมาก่อน (ประมาณปี 2010 – 2011) เพื่อนำภาพวาดของเขามาสร้างเป็นฟิกเกอร์สามมิติ ผลงานฟิกเกอร์ชุด The Monsters ถูกผลิตและวางจำหน่ายโดย How2work เป็นครั้งแรก อาทิ The Little Monsters Series 2 – White Labubu และเซ็ตพิเศษสำหรับงาน Designer Con ที่มีทั้ง Labubu และ Zimomo นอกจากนี้ Kasing Lung ยังได้จัดแสดงนิทรรศการเดี่ยวที่นำเสนอผลงาน The Monsters หลายครั้ง เช่น The Wild Things Monsters (2017) และ Kasing’s Room 237 (2018) แม้จะไม่ได้ประสบความสำเร็จมากนัก แต่ฟิกเกอร์เหล่านี้ก็มีกลุ่มแฟนคลับและนักสะสมอาร์ตทอยให้การสนับสนุนอย่างเหนียวแน่น และเป็นจุดเริ่มต้นความยิ่งใหญ่ในอนาคต
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2019 เมื่อ Pop Mart ได้เซ็นสัญญาลิขสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวกับ Kasing Lung สำหรับ The Monsters ในขณะนั้น Pop Mart กำลังเติบโตในฐานะผู้นำตลาดอาร์ตทอยด้วยโมเดลกล่องสุ่มที่สร้างสรรค์ การร่วมมือครั้งนี้จึงเป็นก้าวสำคัญเชิงกลยุทธ์ที่ Pop Mart จะใช้ความเชี่ยวชาญด้านการตลาดและการจัดจำหน่ายเพื่อนำเสนอคาแรคเตอร์เหล่านี้สู่กลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้นทั่วโลก โดย ‘ทำลายสถิติยอดขายในหมวดหมู่อาร์ตทอย’ ผ่านการนำเสนอคาแรคเตอร์ในรูปแบบที่เข้าถึงง่ายขึ้นผ่านกล่องสุ่มและผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภท เช่น ตุ๊กตาผ้า ฟิกเกอร์ไวนิล และพวงกุญแจ
ความสำเร็จของ Kasing Lung และ Labubu แสดงให้เห็นว่า Pop Mart ไม่ได้สร้าง IP ขึ้นมาจากศูนย์ แต่มีความสามารถในการมองเห็นคุณค่าของศิลปินและผลงานที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวซึ่งอาจจะยังอยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) และมีฐานแฟนคลับอยู่แล้ว จากนั้นจึงใช้ทรัพยากรและความเชี่ยวชาญขององค์กรในการขยายฐานแฟนคลับและผลักดันให้ IP นั้นๆ เป็นที่รู้จักในระดับโลก การเดินทางของ Labubu จากตัวละครในโลกศิลปะส่วนตัวของ Kasing Lung สู่ฟิกเกอร์อาร์ตทอยรุ่นลิมิเต็ดสำหรับนักสะสม และท้ายที่สุดคือการกลายเป็นไอคอนป๊อปคัลเจอร์
Pop Mart และ Labubu การรังสรรค์เทรนด์โลกระดับพันล้าน
ความร่วมมือระหว่าง Pop Mart กับ Kasing Lung โดยมี ‘The Monsters’ โดยมี Labubu เป็นหัวหอกสำคัญ คือการผนึกกำลังที่ลงตัวระหว่างแพลตฟอร์มเชิงพาณิชย์อันแข็งแกร่งของ Pop Mart ที่มอบขนาดและการเข้าถึงผู้ซื้อ ในขณะที่ Kasing Lung มอบจิตวิญญาณและความโดดเด่นให้กับตัวละคร ปรากฏการณ์ ‘Labubu Fever’ ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยและทั่วโลก เป็นผลลัพธ์จากหลายปัจจัยผสมผสานกัน ทั้งเอกลักษณ์ทางศิลปะของศิลปินในสไตล์ ugly-cute ที่มอบความรู้สึกผูกพันทางอารมณ์ที่ตอบโจทย์ทั้งความคิดถึงอดีต ความสบายใจ การหลีกหนีจากความวุ่นวาย และการแสดงออกถึงตัวตน เสน่ห์ของการสะสมและความตื่นเต้นที่ได้รับจากกล่องสุ่ม และสินค้ารุ่นลิมิเต็ด รวมถึงอิทธิพลมหาศาลจากคนดังอย่างลิซ่า BLACKPINK ที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำคัญ และพลังของโซเชียลมีเดียที่ช่วยกระจายกระแสผ่านวิดีโอแกะกล่องและชุมชนแฟนคลับ
เพียงแค่ IP จากซีรีส์ The Monsters เพียงอย่างเดียวก็สามารถกอบโดยรายได้ให้บริษัทมากถึง 3 พันล้านหยวน หรือราว 13,500,000,000 ล้านบาทในปี 2024 เติบโตขึ้น 726.6% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และกลายเป็น IP ที่ทำรายได้สูงสุดของบริษัท โดยคิดเป็นสัดส่วนถึง 23.3% ของรายได้รวม ความสำเร็จนี้ส่งผลโดยตรงต่อผลประกอบการรวมของ Pop Mart ที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยในปี 2024 บริษัทมีรายได้รวมประมาณ 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 106.9% และมีกำไรสุทธิราว 4.4 พันล้านหยวน โดยเฉพาะรายได้จากตลาดต่างประเทศที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 375.2% มูลค่าที่เพิ่มขึ้นนี้จึงเป็นภาพสะท้อนความเชื่อมั่นของนักลงทุนต่อศักยภาพในการสร้างรายได้ในอนาคต ความแข็งแกร่งของแบรนด์ กลุ่ม IP ที่มีในมือ และความสามารถในการจับกระแสผู้บริโภคทั่วโลก
Pop Mart ไม่เพียงสร้างความนิยมให้กับตลาดอาร์ตทอยทั่วโลก แต่ยังได้มอบนิยามใหม่ให้แก่ของเล่นสะสมสำหรับคน Gen Z และ Millennials ตัวละคร Labubu ได้ก้าวข้ามสถานะของเล่น กลายเป็นไอคอนทางวัฒนธรรมและแฟชั่นไอเทมชิ้นสำคัญแห่งยุค เรื่องราวของ Pop Mart และ Labubu มอบบทเรียนล้ำค่าเกี่ยวกับพลังของการพัฒนา IP การร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับศิลปิน ความเข้าใจในจิตวิทยาผู้บริโภค และการใช้ประโยชน์จากเทรนด์โลกและโซเชียลมีเดียอย่างชาญฉลาด ความสำเร็จของ Pop Mart ในฐานะแบรนด์จีนที่ก้าวสู่ระดับโลกยังท้าทายภาพลักษณ์เดิมๆ เกี่ยวกับสินค้าที่ผลิตในจีน และแสดงให้เห็นว่าเมื่อพลังความคิดสร้างสรรค์มาผรวกเข้ากับกลยุทธ์ที่เฉียบคมสามารถสร้างปรากฏการณ์ที่สั่นสะเทือนไปทั่วโลกได้อย่างน่าอัศจรรย์