เพราะคิดถึงจึงยอมจ่าย! เมื่อการถวิลหากลายกลายมาเป็นเม็ดเงินมหาศาล

ผมเริ่มเห็นบนหน้าฟีดของเฟสบุคแชร์เรื่องราวเกี่ยวกับภาพยนตร์ไทยเรื่องล่าสุด ‘เธอกับฉันกับฉัน‘ ที่ยังไม่ถึงวันเข้าฉายก็ดูท่ากระแสจะแรงไม่แพ้ภาพยนตร์ไทยอีกหลายเรื่องของค่ายจีดีเอช เพราะเล่นกับประสบการณ์ของกลุ่มมิลเลนเนียล คาบเกี่ยวระหว่างปลายยุค ’90s จนถึงต้น 2000s มีเอี่ยวบรรยากาศ Y2K ที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงในบริบทของแฟชั่น กลายมาเป็นเทรนด์ฮอตและคำฮิตติดปากที่หลายคนนำไปใช้เรียกอะไรที่ดู ‘เดิ้น‘ หรือดู ‘จ๊าบ‘ ขณะเดียวกันเพื่อนๆ บางส่วนก็สนุกกับการโชว์ฟิกเกอร์จากการ์ตูนเรื่องโปรด เพราะอนิเมะภาคล่าสุดของ JoJo’s Bizzare Adventure ลงให้ชมกันบน Netflix กันเป็นที่เรียบร้อย ส่วนอีกกลุ่มที่สนใจแฟชั่นก็กำลังสนุกกับการตามล่าหาไอเท็มวินเทจชิ้นปังของแบรนด์ดังๆ ที่เป็นตัวแทนของ Y2K อาทิเสื้อผ้าและกระเป๋าของ Dior ยุค John Galliano, Jean Paul Gaultier, Versus Versace, Juicy Couture, Von Dutch โดยภาวะที่เกิดบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดียของหลายคนเวลานี้มี ‘ความคิดถึง‘ เป็นชนวน … การหวนคำนึงถึงวันวานที่หอมหวานทำให้สามารถอนุมานได้ว่า ‘นอสตัลเจีย‘ (Nostalgia) ยังส่งผลต่อหลากอุตสาหกรรมและหลายธุรกิจยังคงสนุกกับมัน

นอสตัลเจียหรือที่ผมขอนิยามว่าเป็น ‘พลังแห่งความคิดถึง‘ คำที่ได้ยินบ่อยครั้งในทศวรรษนี้มีรากศัพท์มาจากภาษากรีกสองคำ คือ ‘Nostos‘ เทียบเคียงในภาษาอังกฤษได้กับคำว่า ‘Homecoming‘ ที่แปลว่าการกลับบ้าน การหวนคืนถิ่นฐาน การคืนสู่เหย้า และ ‘Algia‘ เทียบเคียงในภาษาอังกฤษคือ ‘Painful‘ ที่แปลว่าความเจ็บปวด ความทุกข์ทรมาน ดังนั้นนอสตัลเจียจึงเป็นอาการถวิลหาความสุขบนความหลังทั้งแบบที่เคยประสบพบเจอด้วยตัวเอง และไม่เคยสัมผัสแต่ในช่วงเวลานั้นรู้สึกประทับใจกับสิ่งหนึ่งเป็นพิเศษ เพราะแม้ในความเป็นจริงเราไม่สามารถย้อนเวลากลับไปในอดีตอันแสนหวาน แต่เแค่ได้คิดถึงเรื่องราวดีๆในวันวานเพียงเท่านี้ก็ทำให้รู้สึกอบอุ่นใจ ความคิดถึงที่ว่านี้มีพลังมากพอที่จะทำให้หลายธุรกิจยังคงใช้กลยุทธ์การตลาด Nostalgic Marketing แบบเต็มขั้น และต่างก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงในช่วงครึ่งทศวรรษที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการจัดคอนเสิร์ตรวมศิลปังดังแห่งยุค ’90s ของค่ายเพลงชั้นนำที่ผ่านมาเมื่อเร็วๆนี้ หรือการนำภาพยนตร์ขึ้นหิ้งมาสตรีมมิ่งของผู้ให้บริการเจ้าดัง ผมจึงพอคาดเดาได้ว่าภาพยนตร์เด็กดูได้ผู้ใหญ่ดูดี โดยเฉพาะกับคนกลุ่มวัย 30+ ขึ้นไป อย่าง ‘เธอกับฉันกับฉัน’ (จะเข้าฉายวันที่ 9 กุมภาพันธ์) คงจะประสบความสำเร็จไม่แพ้ผลผลิตของอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่กระโจนลงมาสนุกกับการใช้ภาวะนอสตัลเจียเป็นเครื่องมือ

View this post on Instagram

A post shared by กำปั้น บาซู (@gp_bazoo)

นอสตัลเจียเคยถูกจัดให้เป็นโรคทางจิตเวชเมื่อราว 4 ร้อยปีก่อนหน้านี้ มีการศึกษาถึงอำนาจของความคิดถึงแบบจริงจังในศตวรรษที่ 17 แต่เป็นการศึกษาเกี่ยวกับผลเสียจากความคิดถึงที่ก่อให้เกิดความวิตกกังวลและภาวะคิดถึงบ้าน (Homesick) ชนิดขั้นรุนแรงในกลุ่มมิชชันนารีที่ต้องจากบ้านมาเผยแผ่ศาสนา จนกระทั่งศตวรรษที่ 19 จึงเริ่มมีการศึกษาเกี่ยวกับผลดีที่เกิดจากความคิดถึง และให้คำนิยามแก่นอสตัลเจียเพิ่มเติมในเชิงบวก เพราะจากการศึกษาพบว่าเมื่อเกิดอาการเหล่านี้แต่อยู่ในเกณฑ์ปกติ จะช่วยลดอาการเบื่อหน่าย คลายความรู้สึกเหงา และลดความตึงเครียดที่เกิดจากบรรยากาศที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ความคิดถึงจึงเป็นพฤติกรรมที่ทรงพลังซึ่งผลักดันให้เรามีปฏิกิริยาตอบโต้สิ่งต่างๆได้อย่างน่ามหัศจรรย์ ดังนั้นจึงอย่าแปลกใจว่าทำไมในช่วงไม่กี่ปีนี้ วัฒนธรรมกระแสนิยม และวัฒนธรรมเยาวชนของวัยรุ่นในยุค ’90s จึงถูกปลุกขึ้นมา มีสารพัดแฟนเพจและเว็บไซต์ที่รวบรวมเรื่องราวของเพลงและแกดเจ็ตในอดีต (มีทั้งข้อมูลที่ถูกต้องบ้าง คลาดเคลื่อนบ้าง อย่างกรณีที่จัดมือถือในตำนาน Nokia 3310 ให้เป็นยุค ’90s) มีการจัดงานรวมพลคนรักศิลปินรุ่นเก่าๆ หลายครั้ง อีกทั้งโลกพาณิชย์ศิลป์ก็ร่วมขานรับกระแสนี้ นำของเก่ากลับมาเล่าใหม่ทั้งในแบบที่ดูคล้ายกับของเดิม และที่ปรับให้ดูร่วมสมัย

อีกปัจจัยที่มากระตุ้นให้ภาวะนอสตัลเจียมีพลังอย่างมหาศาลคือวิกฤตโรคระบาดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา … เจ้าโควิด-19 ตัวร้ายได้บีบให้คนทั่วโลกต้องเข้าร่วมมาตรการกักตัวในที่พักอาศัย ทำให้เราได้ใช้เวลาอยู่กับตัวเองและสิ่งรอบกายมากขึ้น การได้ลองใช้เวลาสำรวจข้าวของเครื่องใช้อายุหลายสิบปี ภาพถ่ายในวันวาน อ่านนิตยสารเล่มเก่าที่เคยทำให้ประทับใจ ฟังเพลงดังยุคเทปคาสเซ็ท หรือดูหนังยุควีดีโอเทป (ติดแฮชแท็ก #ถ้าคุณทันนั่นคือคุณไม่เด็กแล้ว) ก็เป็นอีกแรงผลักให้ผู้คนดำดิ่งสู่ภาวะนอสตัลเจียได้อย่างเห็นผล ช่วงเวลานี้ทั้งอุตสาหกรรมภาพยนตร์ ดนตรี และแฟชั่นจึงยิ่งเดินหน้าใช้กลยุทธ์ Nostalgic Marketing เต็มกำลัง โดยการตลาดย้อนยุค สนองความต้องการของผู้บริโภคที่กำลังถวิลหาอดีตนี้ถูกโยงเข้ากับเมเจอร์เทรนด์ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นกระแสแฟชั่น Y2K และ ‘ของวินเทจ’ ซึ่งวินเทจที่กล่าวถึงไม่ใช่สไตล์เรโทรที่ทำขึ้นใหม่เพื่อเลียนแบบของเก่า แล้วถูกเรียกเหมารวมว่าวินเทจ แต่เป็นข้าวของที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไปดังที่แวดวงศิลปะให้คำนิยามไว้ จึงถือเป็นความได้เปรียบของแบรนด์เก่าแก่ที่สามารถใช้การตลาดรูปแบบนี้ได้อย่างเต็มที่ เพราะสามารถจับกลุ่มลูกค้าได้ตั้งแต่คน Gen-X, Y ไปจนถึง Z ได้อยู่หมัด

ตัวอย่างเช่น คนเสพแฟชั่นกลุ่ม Gen-Y ที่ตอนเด็กๆ เคยอยากได้กระเป๋าทรงอานม้า (Saddle Bag) ของ Dior ที่เปิดตัวในคอลเล็กชั่นฤดูร้อนปี 2000 ซึ่งตอนนั้นคงกำลังศึกษาในชั้นประถม ไม่ก็มัธยม หรือมหาวิทยาลัย และส่วนใหญ่คงไม่มีงบมากพอที่จะซื้อกระเป๋าราคา 2 หมื่นกว่าบาท แต่เมื่อเวลาผ่านไปจนกระทั่งประชากรกลุ่มนี้โตเป็นผู้ใหญ่และเข้าสู่วัยทำงานมีรายได้เป็นของตัวเอง ประจวบกับทางแบรนด์นำกระเป๋ารุ่นดังกลับมาปัดฝุ่นใหม่ ไอเท็มชิ้นนี้จึงกระตุ้นต่อม ‘อยากมี’ เพื่อเติมเต็มความหลงใหลในอดีตได้ไม่ยาก (แม้ของใหม่นั้นราคาสูงกว่าในปี 2000 ถึง 3 เท่าก็ตาม) อีกทั้งยังส่งผลให้มูลค่าการซื้อขายของกระเป๋าวินเทจมีราคาเพิ่มสูงขึ้นจากเดิม 4-5 เท่า หรืออย่างคอลลาบอเรชั่นพิเศษ Jean Paul Gaultier x Y/Project ที่กำลังร้อนแรงในเวลานี้ ก็เป็นผลจากการที่กลุ่ม Gen X และ Y หรือวัยรุ่นในช่วงที่แบรนด์ Jean Paul Gaultier พีกถึงขีดสุดถูกกระตุ้นโดยภาวะนอสตัลเจีย ส่วนกลุ่ม Gen Z ที่อาจโตไม่ทันก็อยากสัมผัสสิ่งที่ไม่เคยประสบมาก่อน เมื่อได้ลองอ่านหรือได้ฟังเรื่องราวจากคนเจเนอเรชั่นก่อนหน้า อย่างที่ Lisa BLACKPINK ชื่นชมวินเทจชิ้นปังของ Vivienne Westwood และใส่ให้เห็นในมิวสิกวีดีโอเพลงดัง Lalisa

“ตอนนี้คือยุคที่คนกลับมากระหายความหลัง(อันแสนสุข) ผู้คนพากันมองหาสิ่งที่พวกเขาเคยสัมผัส หรืออาจยังเด็กเกินไปที่จะมีโอกาสครอบครอง” – Alexander Fury นักวิจารณ์แฟชั่น และผู้สะสมแฟชั่นไอเท็มชิ้นเด็ดกล่าวถึงกระแสการกลับมาของของวินเทจ หนึ่งในผลลัพธ์จากภาวะนอสตัลเจีย และการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดบนพื้นฐานของพลังแห่งความคิดถึงไว้ได้น่าสนใจ เพราะในขณะที่ลูกค้ารุ่นเดอะกำลังตามล่าหาความทรงจำและยอมจ่ายเพื่อให้ได้สัมผัสกลิ่นแห่งความหลัง โดยให้คุณค่ากับเรื่องราวในอดีตที่มาในคราบของภาพยนตร์ ดนตรี และแฟชั่นไอเท็มที่ครั้งหนึ่งเคยหลงใหล แต่อาจหลงลืมไปเมื่อซึมซับข่าวสารใหม่ๆ ที่อัดแน่นบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดียทุกวี่วัน ส่วนเจเนอเรชั่นใหม่ก็พร้อมเปิดใจเรียนรู้เรื่องราวซึ่งส่งผลต่อคนในโลกยุคปัจจุบัน … ดังนั้นนอกจากเรื่องการสร้างเม็ดเงินมหาศาลแล้ว วันนี้ภาวะนอสตัลเจียยังได้ทำหน้าที่เชื่อมโยงและเติมเต็มช่องว่างระหว่างวัย ให้คนที่เติบโตต่างยุคสมัยได้สัมผัสเรื่องราวทางประวัติศาสตร์ไปพร้อมกัน และสำคัญที่สุด! นั่นคือทำให้เรามีความสุขทุกครั้งที่ได้สัมผัสพลังแห่งความคิดถึง