ขณะคุณไถฟีดบนหน้าจอสมาร์ตโฟนเพื่ออ่านบทความนี้ ในอีกซีกโลกกำลังมีงานแฟชั่นวีคของเมืองชั้นนำ ภาพนางแบบ ‘โชว์เต้า’ นายแบบโชว์ความใหญ่โตของ ‘เจ้าโลก’ บนรันเวย์ทำให้ผมนึกถึงบรรยากาศยุค ’90s ถึงตอนต้น 2000s เวลานั้นหนุ่มๆ อารมณ์พุ่งพล่านบางรายที่ไม่กล้าซื้อหนังสือผู้ใหญ่ สามารถดูภาพนางแบบโชว์เรือนร่างทั้งหน้าอกและบั้นท้ายผ่านหน้านิตยสารแฟชั่น เป็นยุคที่สื่อยังสามารถนำเสนอภาพนางแบบเปลือยอกแบบโจ๋งครึ้มบนรันเวย์ได้ ยอดปทุมถันบนรันเวย์ของหลายแบรนด์ดัง อาทิ Gucci, Versus Versace และ Jean Paul Gaultier มีให้เห็นในนิตยสารหัวนอก วัยรุ่นชายสามารถแกล้งทำเป็นสนใจเรื่องแฟชั่นได้โดยการอ่านนิตยสารแฟชั่น ทั้งๆ ที่จริงแล้วเขาอาจกำลังเตรียมกระดาษทิชชูไว้ในมือ …
ที่ผมนำเสนอเรื่องอีโรติก เพราะนอกจากนิตยสาร ELLE MEN ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ มีบทความเกี่ยวกับเรื่องเซ็กซ์แล้ว เจ้าเมนู วันนี้ในอดีต/ความทรงจำ บน Facebook ยังแจ้งเตือนว่าเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ผมยังสามารถโพสต์รูปคอลเล็กชั่นสุดวาบหวิวของ Versus Versace ปี 1997 บนหน้าฟีดได้ แต่ไม่ใช่วันนี้! เพราะเมื่อ Tumblr เริ่มมาตรการการแบนเนื้อหาลามกอนาจารทั้งหมดในวันที่ 17 ธันวาคม 2018 โดยอ้างเหตุผลเรื่องศีลธรรมอันดี (เหตุผลเดียวกับที่กระทรวงดิจิทัลของไทยใช้แบนเว็บไซต์ผู้ใหญ่เจ้าดัง Pornhub มาตั้งแต่ปี 2020) แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียรายอื่นๆ ก็ดำเนินรอยตาม
Courtesy of the Brand
มาตรการที่บรรดาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทำดูสวนทางกับสิ่งที่อุตสาหกรรมแฟชั่นเป็นในขณะนี้ รวมทั้งกลยุทธ์ในโลกธุรกิจของแฟชั่นและความงาม ที่ค้นพบมาตั้งแต่ช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ว่า เรื่อง ‘Sex’ และอีโรติกสามารถสร้างกำไรมหาศาลให้พวกเขา … Sex-Sells คำที่ได้ยินบ่อยครั้งสำหรับกลยุทธ์การโฆษณา เป็นการใช้ภาพ เสียง หรือข้อความที่มีลักษณะยั่วยุ กระตุ้นอารมณ์ ผ่านตัวแบบที่เป็นหนุ่มสาวกายภาพงามต่างจากผู้คนส่วนใหญ่ในโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งกลยุทธที่ว่านี้ใช้กันมานานเป็นร้อยปี
หนึ่งในโฆษณาชิ้นดังเกิดขึ้นเมื่อปี 1885 เมื่อ W. Duke and Sons ผู้ผลิตสบู่สำหรับผิวหน้าใช้ภาพอีโรติกของสาวสุดเซ็กซี่ผู้มีชื่อเสียงในช่วงเวลานั้นสำหรับบรรจุภัณฑ์ การเชื่อมโยงเรื่องสุขภาพความงาม และความเซ็กซี่ผ่านเรือนร่างมีส่วนสัดแสดงความเป็นอิสตรีอย่างชัดเจนได้ผลตอบรับที่ดี ตั้งแต่นั้นมาก็มีหลายแบรนด์ที่เรียกร้องความสนใจ ด้วยการใช้ภาพที่กระตุ้นความรู้สึกทางเพศเพื่อควานหาลูกค้ารายใหม่ๆ เช่นเดียวกัน โดยเฉพาะกับการนำมาใช้ในภาพโฆษณาของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รถยนต์ ความงาม แฟชั่น ไม่เว้นแม้แต่โลกภาพยนตร์ ดังที่เห็นได้จากเรื่อง Lorna ปี 1964 มีการคัดเลือกนักแสดงนำจาก ‘ขนาดหน้าอก’ เนื่องจากมีการวิเคราะห์ว่า หน้าอกผู้หญิงเป็นสิ่งดึงดูดและเพิ่มความสนใจได้เป็นอย่างมาก … ซึ่งคงจะจริง หากวัดจากยอดไลก์ภาพนางแบบโชว์เต้าในคอลเล็กชั่นฤดูหนาว 1997 ของ Versus Versace ที่ผมกล่าวถึงตอนต้น
Courtesy of the Brand
อีกตัวอย่างน่าสนใจในยุคที่โลกขับเคลื่อนโดยโซเชียลมีเดีย เกิดขึ้นเมื่อปี 2016 เมื่อ Kim Kardashian โพสต์รูปตัวเองโดยมีเพียงสองแถบเซนเซอร์สีดำปกปิดท่อนบนและล่างลง Instagram ส่วนตัว จากการรายงานของเสิร์ชเอนจิ้นชื่อดังอย่าง Lyst ระบุว่า ภายใน 48 ชม.หลังเธอโพสต์ภาพที่สื่อชั้นนำหลายเจ้ายกให้เป็นหนึ่งในภาพสุดเซ็กซี่ของคนดังประจำปีนั้น สร้างปรากฏการณ์การค้นหาบิกินีสีดำเพิ่มขึ้นถึง 406%! มีผู้เข้าไปดูบิกินีสีดำของ Lisa Marie Fernandez อย่างที่คิม คาร์ดาเชียนใส่มากถึง 82,000 ครั้งภายใน 3 วัน ด้วยอิทธิพลจากการเป็นคนดังของเธอและการขายเรื่องเซ็กซ์อย่างแยบยลชนิดที่หลายคนอาจดูไม่ออก เข้าใจว่าเป็นเพียงการโพสต์รูปกิจวัตรประจำวัน สร้างความสนใจและกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมอยากเลียนแบบไอดอลที่ตนชื่นชอบ
แต่ก็ต้องยอมรับ เมื่อมีการทดลองใช้กลยุทธ์ Sex-Sells เรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน ในที่สุดเราก็พบว่าเรื่องนี้ไม่สามารถขายได้ทุกอย่างหากการขายนั้นขาดบริบท หรืออีกนัยก็คือผู้สร้างสรรค์จะต้องทำงานหนักและคำนึงว่า “จะขายเซ็กซ์อย่างไรให้ดูมีกึ๋น?” เพราะผู้บริโภคทุกวันนี้มีทักษะในการเสพและฉลาดมากพอที่จะรับรู้ได้ว่าตัวเองตกเป็นเหยื่อการถูกกระตุ้นให้มีความตื่นตัวและสนใจในโฆษณาชิ้นนั้นเพียงเพราะเรื่องเหล่านี้หรือไม่ คนเจเนอเรชั่นใหม่อาจเผลอซื้อผลิตภัณฑ์จากความประทับใจที่ได้เห็นเพียงแค่ ครั้ง-สองครั้ง แต่ถ้าใช้เรื่องเซ็กซ์ติดต่อกันจนทำให้รู้สึกเลี่ยนแล้วละก็ พวกเขาอาจขอ ‘พอก่อน!’ และเลิกสนใจไปในที่สุด
Courtesy of the Brand
และเมื่อพูดถึงเรื่อง Sex-Sells อย่างมีกึ๋น ผมต้องขอยกให้ Saint Laurent แบรนด์หรูแห่งกรุงปารีสที่สัมพันธ์กับเรื่องอีโรติกและนำเสนอสัญญะเรื่องกามารมณ์มาตั้งแต่ก่อตั้ง โดยปลายปีที่ผ่านมาเมซงหลังนี้เฉลิมฉลองวาระครบรอบ 30 ปีหนังสือชื่อ SEX รวมภาพติดเรตของ Madonna นำมาตีพิมพ์ใหม่และทำเป็นภาพพิมพ์ขนาดใหญ่เพื่อจัดแสดงในไมอามี ช่วงสัปดาห์ Art Basel เดือนพฤศจิกายน-ธันวาคมปีที่ผ่านมา หนังสือภาพถ่ายเล่มนี้ ถือเป็นหนึ่งในโปรเจกต์ศิลปะทรงพลังและเขย่าโลกที่สุดของราชินีเพลงป๊อป เพราะไม่เพียงทำให้คนทั้งโลกพูดถึงเธอ (แม้ว่ามีจำนวนมากที่ประณามก็ตาม) แต่ยังได้ส่งสารเกี่ยวกับเรื่องเสรีภาพ ความหลากหลาย และสัญญะทางการเมืองในยุคที่ไม่มีศิลปินดังออกมาป่าวประกาศจุดยืนเรื่องนี้มากนัก ภาพถ่ายทั้งหมดจึงไม่ใช่แค่การแสดงอารมณ์ทางเพศที่เร่าร้อนแต่ยังเป็นการวิพากษ์วิจารณ์การเมืองและภาพสะท้อนของความกังวลต่อสังคมในประเด็นต่างๆ อย่างเรื่องโรคติดต่อที่คนทั่วโลกพากันตื่นตระหนก ดังที่เธอเขียนไว้ “จินตนาการ (เชิงอีโรติก) ของฉันจะเกิดขึ้นในโลกที่สมบูรณ์แบบ … นั่นคือที่ที่ปราศจากโรคเอดส์” การโคจรมาพบกันของ Saint Laurent และ Madonna สร้างบทบรรณาธิการเกี่ยวกับเรื่องเพศแบบมีสไตล์ ‘เป็น SEX ที่ขับเคลื่อนโลก‘
สิบปีก่อนหน้านี้เราเห็นการ Sex-Sells แบบติดเรตกันน้อยลง เพราะโลกในศตวรรษที่ 21 มีการรณรงค์เรื่องสิทธิสตรีและต่างๆ นานา อย่างจริงจัง อีกทั้งเริ่มเห็นว่ากลยุทธ์การขายเซ็กซ์โดยเน้นกายภาพตัวแบบนั้นเกลื่อนจนดูน่าเบื่อและสิ้นคิด Tom Ford หนึ่งในโต้โผร่วมกับ Donatella Versace ที่ปลุกให้ Sex-Sells กลับมาได้รับความนิยมช่วงปลายยุค ’90s ถึงตอนต้น 2000s ร้อนแรงถึงขั้นโดนแบนจากหน้านิตยสารแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ชั้นนำในหลายประเทศ ก็ยังเพลาลงอย่างเห็นได้ชัด จนกระทั้งโลกเจอกับวิกฤตโรคระบาดครั้งรุนแรงที่สุดในรอบร้อยปี ดูเหมือนว่าเจ้าโควิดตัวร้ายได้บีบให้อุตสาหกรรมแฟชั่นและความงามต้องกลับมาใช้กลยุทธ์นี้เพื่อเรียกความสนใจกันอีกครั้ง
“จะมีเรื่องอะไรที่ทำให้คนหูผึ่ง ตาลุกวาว และแชร์ต่อกันบนโลกโซเชียลเป็นวงกว้างได้รวดเร็วเท่าเรื่องนี้?” นอกจากได้พื้นที่สื่อแล้ว ยังปลุกกระแสของแบรนด์ที่เหี่ยวเฉาเพราะผลกระทบจากวิกฤตโควิดให้กลับมาผงาดได้อีก เราจึงเห็นภาพนางแบบโชว์เต้า นายแบบสวมชุดซีทรูและกางเกงในตัวจิ๋วโชว์รูปร่างของ ‘น้องชาย’ กันบนรันเวย์ฤดูร้อนต่อเนื่องยังฤดูหนาว 2023 โดยโต้โผใหญ่ของยุค 2020s อย่าง Diesel ภายใต้การนำโดย Glenn Martens ไม่เพียงมีภาพโฆษณา It-Bag ที่ชวนสยิว แต่ปลายปีที่ผ่านมายังสร้างสถิติ มีตุ๊กตาเป่าลมรูปคนร่วมรักกันขนาดใหญ่ที่สุดในโลก ยืนยันโดย Guinness World Records แถมของที่ระลึกสำหรับแขกก็เป็นอุปกรณ์สำหรับทำกิจกรรมทางเพศ ส่วนเมื่อวานนี้โชว์ของ Diesel ก็ยังสานต่อเรื่อง Sex-Sells ทั้งของที่ระลึกเป็นถุงยางอนามัย และบนรันเวย์มีภูเขาถุงยางจำนวนมากถึง 2 แสนกล่อง!
การนำเรื่องเซ็กซ์มาใช้อย่างหนักหน่วงหลังวิกฤตโรคระบาดผ่านพ้นไปนี้สะท้อนภาพตาชั่งเรื่อง ‘ศีลธรรมและเงินตรา’ ที่ดูท่าว่าตอนนี้อุตสาหกรรมแฟชั่นคงจะเอียงมาฝั่งหลังแบบชัดๆกันสักพัก เป็นธรรมดาของโลกพาณิชยศิลป์ที่หมุนไปข้างหน้าได้ด้วยกระแสและเม็ดเงินจำนวนมหาศาล ส่วนเรื่องศีลธรรมอันดีนั้นอาจต้องมาว่ากันอีกทีว่าเกินขอบเขตความพอดีหรือไม่อย่างไร แต่ผมเชื่อว่าการใช้กลยุทธ์ Sex-Sells ช่วงเวลานี้คงจะไม่ได้ใช้ต่อเนื่องไปนานนัก เพราะหากแบรนด์ดังต่างๆ นำมาใช้มากเกินพอดี และใช้ติดต่อกันเป็นเวลานานก็อาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ในระยะยาว แบรนด์ชั้นนำที่มีประวัติศาสตร์มายาวนานคงตระหนักได้เองว่า จริงอยู่ที่การใช้เรื่องเพศสามารถสร้างจุดสนใจในด้านการประชาสัมพันธ์ แต่หากใช้แบบไม่บันยะบันยัง ความล่อแหลมที่เสี่ยงต่อการโดนวิพากษ์วิจารณ์โดยสังคม และภาพซ้ำที่ทำจนผู้คนซึมซับนั้นอาจกลายเป็นตัวทำลายภาพจำอันดีงามในด้านอื่นๆ ของแบรนด์ไปโดยปริยาย …