Calvin Klein กับเส้นทางที่ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ

Words : GAWDLAND

ถ้าจะให้พูดถึงแบรนด์แฟชั่นที่มาแรงแซงทางโค้งในช่วงเวลาที่ผ่านมา Calvin Klein (คาลวิน ไคลน์) เป็นแบรนด์ที่ทุกคนต้องคุ้นเคยและเห็นผ่านหน้าฟีดมาอยู่บ่อยครั้ง เพราะ Calvin Klein เป็นแบรนด์ที่คิดค้นและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับความต้องการตามกระแสธารของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา Calvin Klein มีความโดดเด่นในการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียและผลิตสร้างแคมเปญกับบุคคลที่มีอิทธิพลในวงการป๊อปโลก เพื่อรักษาภาพลักษณ์ที่สดใหม่และคอยดึงดูดฐานลูกค้าเจนใหม่อยู่เสมอ อย่างล่าสุดที่ Calvin Klein ได้ดึงดาวเด่นระดับโลกทั้ง Alexa Demie, Kid Cudi, JENNIE, Jung Kook และ Kendall Jenner มาร่วมแคมเปญ Fall 2023

นับเป็นเวลา 54 ปีแล้ว ตั้งแต่ปี 1968 ที่ Calvin Klein ได้ก่อตั้งขึ้นมาโดยดีไซเนอร์ Calvin Klein และ Barry Schwartz (แบร์รี่ สวอร์ช) เพื่อนสมัยเด็กของเขา การเดินทางของ Calvin Klein มีทั้งขาขึ้นและขาลงสลับกันไปตามแต่ละยุคสมัย วันนี้ Elle Men Thailand เลยขอพาทุกท่านย้อนประวัติศาสตร์กับไทม์ไลน์สำคัญ อันสะท้อนถึงปัจจัยที่ทำให้แบรนด์แฟชั่นอายุเกินครึ่งทศวรรษยังคงโล่นแล่นอยู่ในวงการแฟชั่นโลกได้

จุดเริ่มต้นที่แสนลำบาก

คาลวิน ไคลน์ ดีไซเนอร์ชาวอเมริกัน จบการศึกษาจาก Fashion Institide of Technology (FIT) หลังจากเรียนจบ เขาได้เข้าไปทำงานที่บริษัทแฟชั่นอยู่หลายแห่ง หนึ่งในนั้นคือ Dan Millstein (แดน มิลล์สไตน์) บริษัทแบรนด์แฟชั่นชื่อดังในยุคนั้น เขาได้รับมอบหมายให้วาดภาพชุดจากงาน Paris Fashion Week ทั้งหมด จึงทำให้เขาเรียนรู้เรื่องแฟชั่น แต่ด้วยปัจจัยที่การทำงานของเขากับ Dan Millstein ไปด้วยกันไม่ได้เลย ทำให้เขาตัดสินใจลาออก และได้เปิดบริษัทแฟชั่นร่วมกับ Abe Morenstein (เอบบ์ โมเรนสไตน์) เพื่อนของเขา ทั้งคู่มีวิสัยทัศน์ที่ตรงกัน แต่ขาดปัจจัยด้านทุนทรัพย์ โชคยังดีที่ไคลน์ได้ไปเจอ Barry เพื่อนในวัยเด็ก ซึ่งแบร์รี่ได้มอบเงินจำนวน $2000 (คิดเป็นเงินไทย 70,719 บาท) ซึ่งเพียงพอต่อการตัดเสื้อ Sample ออกมาเพื่อเป็นคอลเล็กชั่นตัวอย่างสำหรับโชว์ได้ทันท่วงที หลังจากนั้นไม่นานก็ก่อตั้งเป็น Calvin Klein Inc. ในปี ค.ศ.1968 เปิดเป็นหน้าร้านแห่งแรกในมหานครนิวยอร์ก เรื่องราวความสำเร็จของแบรนด์เริ่มต้นด้วยคอลเล็กชั่นเสื้อโค้ตสตรีอันโด่งดัง ซึ่งได้รับเสียงวิจารณ์ชื่นชมและได้รับความสนใจจากคนในแวดวงอุตสาหกรรมแฟชั่น

การเติบโตของฐานลูกค้า

ในปี 1970 Calvin Klein ได้ขยายไลน์สินค้าไปถึงชุดกีฬา ชุดชั้นใน และอุปกรณ์เสริม สำหรับผู้ชายและผู้หญิง การออกแบบคอลเล็กชั่นนี้โดดเด่นด้วย สีพาสเทล เส้นสายที่โฉบเฉี่ยว ความสง่างามที่เรียบง่าย และเน้นที่วัสดุคุณภาพสูง ซึ่งแนวทางแบบมินิมัลของ Calvin Klein จนกลายเป็นสไตล์ซิกเนเจอร์ของแบรนด์ เขาเริ่มตัดเย็บเสื้อผ้าให้หลวมขึ้นเพื่อให้ดูผ่อนคลายมากขึ้น ทศวรรษที่ 1970 เป็นช่วงเวลาแห่ง ‘ชุดกีฬาที่แยกชิ้นได้ง่าย’ และการออกแบบของ Calvin Klein ก็เข้ากับเทรนด์นี้ จึงสามารถดึงดูดฐานลูกค้าเป็นวงกว้างได้

การเกิดขึ้นของน้ำหอมตัวแรก

น้ำหอมกลิ่นแรกของ Calvin Klein ชื่อ ‘Calvin’ เปิดตัวในปี 1981 น้ำหอมนี้รังสรรค์ขึ้นโดยความร่วมมือกับบริษัทเครื่องสำอาง Revlon น้ำหอม ‘Calvin’ มีกลิ่นสดชื่น มีส่วนผสมของซิตรัส ดอกไม้ และวู้ดดี้แอคคอร์ด โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อปลุกเร้าความรู้สึกหรูหราเหนือกาลเวลาและสไตล์ที่ไม่ต้องพยายาม น้ำหอมถูกปรุงขึ้นด้วยแรงบันดาลใจจากความเรียบง่ายและความสง่างามตามแบบฉบับของ Calvin Klein ความร่วมมือครั้งนี้ทำให้เขาสามารถขยายแบรนด์เข้าไปสู่โลกของน้ำหอมอย่างเต็มตัว ความสำเร็จของ ‘Calvin’ ปูทางสู่การเปิดตัวน้ำหอมตัวต่อไปของแบรนด์ อย่าง ‘Obsession’ ‘Eternity’ และ ‘CK One’ น้ำหอมเหล่านี้ได้กลายเป็นน้ำหอมคลาสสิกในอุตสาหกรรมและมีบทบาทสำคัญในการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์

จุดรุ่งเรืองเพราะแคมเปญสุดล้ำของแบรนด์

ในยุค 80s การโฆษณาแบบภาพนิ่งก็เป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์เด่นของแบรนด์ เริ่มแรกไคลน์ได้ชวน Charles Tracy (ชาลร์ส ทราซี่) ตากล้องอิสระมาลองถ่ายรูปกันเล่น ๆ แต่กลายเป็นว่าภาพของชาลร์ส จับใจไคลน์เป็นอย่างมาก เพราะงานของชาลร์ส นั้นโดนเด่นนำสมัย ไม่ได้น่าเบื่อเหมือนกับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาดขณะนั้น เขาจึงมอบหมายให้ชาลร์สมาดูแลเรื่อง Art Direction โฆษณาของแบรนด์ จากตอนแรกที่กะว่าถ่ายกันขำ ๆ แต่กลายเป็นว่างานของชาลร์สได้ไปโล่นแล่นอยู่บนโฆษณา billboard ด้วยระยะเวลายาวนานถึงสองปีเต็ม

ยุคมืดของแบรนด์

ในปี 1990 ธุรกิจนี้เริ่มประสบปัญหาขาดทุนจากการเร่งขยายกิจการมากเกินไป เพราะสินค้าประเภทน้ำหอมและเครื่องสำอาง ในตอนแรกเขาใช้ Revlon ที่มีความชำนาญในการช่วยออกแบบและผลิตสินค้า แต่ด้วยความที่ทั้งสองฝ่ายไม่สามารถตกลงรายละเอียดได้ลงตัว ทำให้ Calvin Klein เลือกที่จะทำเอง และด้วยความไม่ชำนาญทางด้านนี้ ทำให้ Calvin Klein บริหารงานผิดพลาด จนทำให้บริษัทมีหนี้สินจากการกู้ยืม บวกกับผลการดำเนินงานของธุรกิจเครื่องสำอางก็ไม่เป็นดังที่คาดหวัง ทำให้บริษัทประสบปัญหาทางการเงิน ขาดทุนจำนวนมหาศาล จนถึงขั้นเกือบล้มละลาย

การแก้เกมอย่างชาญฉลาด

แม้จะล้มแรงแต่ไคลน์ก็สามารถหาทางสว่างของตัวเองได้เจอ หลังจากเขาได้ค้นพบว่าไลน์สินค้าที่สามารถทำเงินให้เขาอย่างมหาศาลที่สุดตลอดกาล คือ กางเกงในแบบ Boxer ซึ่งเขาได้เลือกใช้โรงงาน Bidermann (บีเดอร์มันน์) ที่ผลิตให้กับ Jockey (จ็อกกี้) เพื่อให้ได้กางเกงชั้นในคุณภาพที่สูง และมีดีไซน์เรียบคลาสสิค แต่ไคลน์ได้การปรับเพิ่มตรงขอบเอว ด้วยการใส่ชื่อแบรนด์ Calvin Klein เพื่อไม่ให้ดูคล้ายกับเจ้าตลาดเดิมอย่าง Jockey จนทำให้กางเกงใน Calvin Klein กลายเป็นสินค้าแฟชั่นขึ้นมาทันที และด้วยความที่กลายสินค้าแฟชั่นจึงทำให้สามารถขายได้ในราคาที่สูงและสร้างอัตรากำไรได้มากกว่า บวกกับการการตลาดที่เฉียบคม ไคลน์ได้ว่าจ้าง Bruce Weber (บรูซ เว็ปเบอร์) ช่างภาพแฟชั่นชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียง ด้วยจำนวนเงินสูงถึง $500,000 (คิดเป็นเงินไทย 17,679,995 บาท) เพื่อดูแลแคมเปญไลน์สินค้าประเภทนี้ และผลก็เป็นไปตามคาดเพราะเฉพาะไลน์กางเกงชั้นในทั้งชายและหญิงของ Calvin Klein ทำเงินได้ไม่ต่ำกว่า $70 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี (คิดเป็นเงินไทย 2,475 ล้านบาท) เป็นการกอบกู้สถานการณ์ทางการเงินของพวกเขาได้เป็นอย่างดี แล้วคุณรู้หรือไม่ว่า ‘Boxer Briefs’ กางเกงในสำหรับผู้ชายที่ใส่กันอย่างแพร่หลายในปัจจุบันนี้ มีต้นกำเนิดมาจากการคิดค้นของแบรนด์ Calvin Klein และถือหนึ่งในนวัตกรรมแฟชั่นแห่งศตวรรษเลยทีเดียว

The Calvin Klein Jeans 1981 campaign by Bruce Weber

ถึงเวลาเปลี่ยนมือ

ค.ศ.2002 หลังจากประสบความสำเร็จมาหลายทศวรรษไคลน์ได้ขายบริษัทตัวเองให้กับ Phillips-Van Heusen Corporation (ปัจจุบันนี้คือ PVH Corp) ซึ่งเป็นบริษัทเครื่องแต่งกายระดับโลกอย่างแบรนด์ Tommy Hilfiger ซึ่งดีลนี้มีมูลค่าประมาณ 25,000 ล้านบาท แต่อย่างไรก็ตามไคลน์เองก็ยังคงมีส่วนร่วมในการทิศทางของแบรนด์ ซึ่งจากรายงานประจำปี 2021 ของ PVH Corp. เปิดเผยข้อมูลของแบรนด์ Calvin Klein ว่าในปี 2021 ที่ผ่านมา แบรนด์ Calvin Klein สร้างยอดขายได้มากถึง 131,000 ล้านบาท ที่น่าสนใจคือ ยอดขายของ Calvin Klein คิดเป็นสัดส่วนถึง 40% ของรายได้ PVH Corp. และเมื่อนำยอดขายปี 2021 ไปเปรียบเทียบกับมูลค่าที่ PVH Corp. ซื้อแบรนด์ Calvin Klein เมื่อ 20 ปีก่อน ก็ถือเป็นอีกหนึ่งดีลที่สร้างกำไรอย่างมหาศาลให้กับ PVH Corp. เลยทีเดียว

การทดลองครั้งใหญ่ของแบรนด์

Getty Images

ใน ค.ศ.2016 Calvin Klein ตัดสินใจแต่งตั้ง Raf Simons (ราฟ ซิมง) นั่งแท่นผู้อำนวยฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์ แม้เขาจะมีพรสวรรค์ด้านการออกแบบที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร แต่เขาก็เผชิญกับความยากลำบากในการรักษาสร้างสมดุลระหว่างแนวทางอาว็อง-การ์ดที่เขาชอบกับแนวทางดั้งเดิมของแบรนด์ที่เรียบง่าย สุดท้ายราฟ ก็ถอนตัวออกจากแบรนด์ด้วยสาเหตุหลักคือความแตกต่างของวิสัยทัศน์ด้านศิลปะของเขาที่ไม่ได้สอดคล้องไปกับความคาดหวังเรื่องการสร้างรายได้ของแบรนด์

ความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ของ Calvin Klein

โดยรวมแล้ว Calvin Klein ยังคงรักษาตำแหน่งในฐานะแบรนด์แฟชั่นชั้นนำ ซึ่งเป็นที่รู้จักจากการออกแบบที่ทันสมัย ​​ทุกช่วงเวลาสำคัญเหล่านี้ในไทม์ไลน์ของแบรนด์ Calvin Klein แสดงให้เห็นถึงวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง ไม่หยุดยั้งและก้าวข้ามขีดจำกัดในโลกแห่งแฟชั่น เรียบง่าย และมีเสน่ห์เหนือกาลเวลา กับความสามารถในการพัฒนาแบรนด์ไปตามกาลเวลา ด้วยความรู้จักตัวเองเป็นอย่างดีของ Calvin Klein ซึ่งทำให้ทุกครั้งที่ล้ม ก็สามารถลุกกลับขึ้นมาเฉิดฉายได้อย่างสง่าส่วนอนาคตของแบรนด์จะเป็นอย่างไร ก็ต้องร่วมติดตามไปพร้อม ๆ กันที่ Elle Men Thailand

อ้างอิง
CALVIN KLEIN
CALVIN KLEIN
Calvin KleinAmerican designer

Calvin Klein
Calvin Klein history and history video
4 Things I Learned Building The Calvin Klein Brand

Similar Articles

More