เมื่อเบอร์เกอร์หน้าตาไม่ธรรมดา กลายมาเป็นจุดเชื่อมทางวัฒนธรรม! … กลยุทธ์สร้างภาพจำใหม่ที่ฟาสต์ฟู้ดเจ้าดังนำมาใช้ในซีรีส์ยอดฮิต

ผมดูซีซั่น 3 ของซีรีส์ดัง Emily in Paris จบเมื่อปลายเดือนธันวาคมที่ผ่านมา โดยตอนแรกนั้นคิดว่าไม่น่าจะมีอะไรให้พูดถึง เพราะน้ำหนักของเนื้อหาส่วนใหญ่เน้นประเด็นรักๆใคร่ๆ เลิกๆ คบๆ และการตัดสินใจ ‘ต้องเลือก’ ของบรรดาตัวละครหลัก ซึ่งสำหรับผมคิดว่าค่อนข้างน่าเบื่อเมื่อนำไปเทียบกับ 2 ซีซั่นที่ผ่านมาที่มีการสอดแทรกประเด็น ‘Culture Shock’ หรือภาวะตื่นตระหนกทางวัฒนธรรมซึ่งจะเกิดกับคนต่างถิ่นเอาไว้เป็นสีสัน และสร้างความสนุกแบบมีสาระให้ผู้ชม ประเด็น ‘คัลเจอร์ช็อค’ ที่ว่าน่าสนใจจนต้องหยิบไปนำเสนอเป็นบทความ ‘ไขข้อข้องใจในความแปลกของชาวฝรั่งเศส … ปารีสไม่มีแอร์? สาวหน้าห้องน้ำ และอย่าจุ้นจ้านเรื่องงานคนอื่น!’ เมื่อปีที่แล้ว และได้รับการตอบรับที่ดีจากคุณผู้อ่าน แต่หลังซีซั่นล่าสุดสตรีมให้ชมไปราว 3 สัปดาห์ ผมก็พบกับประเด็นน่าสนใจจนได้ เมื่อภารกิจของเอมิลี่ที่ต้องทำประชาสัมพันธ์ให้ ‘McBaguette’ (เบอร์เกอร์เวอร์ชั่นขนมปังฝรั่งเศส ซึ่งมีจริงๆ เปิดตัวมาตั้งแต่ 10 ปีที่แล้ว) เปลี่ยนให้ร้านฟาสต์ฟู้ดที่คนทั่วโลกเห็นจนชินตากลายมาเป็นแลนด์มาร์กของผู้ที่นิยมตามรอยซีรีส์ไปเป็นที่เรียบร้อย ถือว่าเป้าในการทำ OTT (บริการสื่อผ่านอินเตอร์เน็ต) ร่วมมือกันของ Netflix และ McDonald’s เป็นอันสัมฤทธิ์ผล

ภาพแคมเปญเมนูพิเศษ McBaguette
Courtesy of McDonald’s

โดยกิจกรรมที่ผู้นิยมตามรอยซีรีส์ทำและรีวิวกันบนโลกโซเชียลคือการลองทานเมนูพิเศษต่างๆ รวมทั้งในส่วนของ McCafé ที่สื่อและผลสำรวจบางสำนักยกให้สาขาในฝรั่งเศสยอดเยี่ยมที่สุดในโลก! แต่ก็คงไม่น่าแปลกใจเมื่อทราบว่า McCafé นั้นดำเนินงานโดย Groupe Holder ผู้ครอบครองร้านมาการงเจ้าดัง Ladurée และร้านขนมเลื่องชื่อ Paul จึงมั่นใจในรสชาติได้ ไม่ว่าจะเป็นมาการง ชีสเค้ก กานาเล่ ไหนจะพวกเครื่องดื่มอย่างช็อกโกแลตร้อน ที่ครั้งหนึ่งผมเคยทานคู่กับขนมเมนูพิเศษ จึงสามารถการันตีได้ว่าอร่อยจริง! อร่อยจนต้องยกให้เป็นดาวเด่นเกินหน้าเมนูหลักๆ ของ McDonald’s ในประเทศที่ขึ้นชื่อว่าผู้คนรุ่มรวยรสนิยม วงการศิลปะเฟื่องฟู สะท้อนผ่านแฟชั่นหรูหรา และอาหารรสเลิศ แต่นิยมใช้บริการร้านซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ของอาหารจานด่วน จนทำให้ฝรั่งเศสติด Top 5 ประเทศที่มีสาขาของร้าน McDonald’s มากที่สุดในโลก มีมากถึง 1,500 สาขา เป็นรองเพียงแค่ อเมริกา จีน เยอรมนี และญี่ปุ่น ที่เป็นเช่นนี้ประกอบด้วยหลายปัจจัย (นอกเหนือจากรสชาติอาหาร) ทั้งเรื่องค่าครองชีพ ราคา มี Wifi และห้องน้ำให้บริการ … ซึ่งเรื่องห้องน้ำนี่สำคัญมากจริงๆ นะครับ เพราะเมืองท่องเที่ยวชั้นนำของโลกอย่าง ‘กรุงปารีส’ ที่มีผู้ไปเยือนราว 20 ล้านคนต่อปีนั้น “หาห้องน้ำยากมาก!” ไม่ใช่หาได้ง่ายๆ ชนิดที่อยากเข้าเมื่อไรก็แวะห้าง ไม่ก็ปั๊มข้างทางได้อย่างในบ้านเรา

ภาพแคมเปญเมนู Macarons จาก McDonald’s
Courtesy of McDonald’s

ร้าน McDonald’s ที่มีภาพจำคู่กับคุณ ‘Ronald McDonald’ ตัวตลกยืนยิ้มแฉ่งตลอดเวลา ยังสัมพันธ์กับค่านิยมและวัฒนธรรมกระแสนิยมของคนในฝรั่งเศสมานานร่วมครึ่งศตวรรษ นับตั้งแต่ที่มาเปิดร้านแรกใน Créteil ชุมชนในเขตชานเมืองทางตะวันออกเฉียงใต้ของกรุงปารีส ในปี 1972 และเพิ่งเฉลิมฉลอง 5 ทศวรรษ McDonald’s France ไปเมื่อไม่นานนี้ โดยการร่วมมือกับ Netflix เพื่อให้ปรากฏในซีรีส์ที่สะท้อนภาพแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ของผู้คนในฝรั่งเศส อย่าง Emily in Paris ก็ถือเป็นหนึ่งในแคมเปญสำหรับวาระสำคัญ … ประเด็นน่าสนใจคือร้านฟาสต์ฟู้ดแสนธรรมดานั้นเคยถูกพ่วงเข้ากับความเก๋ไก๋และทันสมัย เพราะเมื่อย้อนกลับไป 50 ปีที่แล้ว เวลานั้นอะไรก็ตามที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้ง่าย และเข้าถึงได้เป็นวงกว้าง กลายเป็นแนวคิดและค่านิยมของยุคที่กระแสบุปผาชนกำลังเบ่งบาน คู่กับการเคลื่อนไหวของคนหนุ่มสาว (ปารีสเองก็เพิ่งผ่านช่วงเหตุการณ์ประท้วงใหญ่ May 1968 ได้ไม่นาน) เมื่อประจวบกับกระแสแฟชั่นจากอเมริกาที่เริ่มมีอิทธิพลไปทั่วโลก ผลิตภัณฑ์และตราสินค้าที่มาจาก USA กลายเป็นที่นิยมและถูกมองว่าเก๋ไก๋ด้วยแล้ว ร้าน McDonald’s จึงกลายเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางของผู้ที่ต้องการเสพภาพลักษณ์ความทันสมัยและเป็นร้านอาหารเพื่อมวลชน (ในฟากแฟชั่น แม้แต่นักออกแบบระดับกูตูริเยร์และกูตูร์เฮาส์ที่เคยทำแต่โอตกูตูร์ยังแห่กันหันมาทำคอลเล็กชั่น ready-to-wear เพื่อให้เข้าถึงคนได้ง่ายและมากขึ้น)

ฉากในเรื่อง Emily in Paris ถ่ายทำใน McDonald’s สาขา ChampsÉlysées
Courtesy of Netflix

แต่หากเราตัดภาพลักษณ์แสนเก๋ไก๋ในช่วงหนึ่งออกไป ปัจจัยหลักๆ ที่ทำให้ร้านอาหารจานด่วนได้รับความนิยม เป็นเพราะเงินในกระเป๋าของคนฝรั่งเศสเอง ก็ไม่สามารถทานอาหารในร้านหรูระดับดาวมิชลินได้เกือบทุกมื้ออย่างที่ซีรีส์นำเสนอ ค่าแรงขั้นต่ำของชาวฝรั่งเศสที่เพิ่งถูกปรับจาก 1,603 ยูโร เป็น 1645 ยูโร เมื่อ 1 พฤษภาคมปีที่ผ่านมา (ตีเป็นเงินไทยก็ราวๆ 60,000 บาท ต่อเดือน) ทำให้ผู้คนจำนานมากต้องพึ่งพาร้านอาหารราคาประหยัดหรือราคาเอื้อมถึงง่าย เพื่อประทังชีวิตในประเทศที่ค่าครองชีพสูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก ข้อเท็จจริงเรื่องรายรับและรายจ่ายที่มาทำลายภาพฝันอย่างที่เห็นในซีรีส์และภาพยนตร์นั้นยังสามารถตอบคำถามที่หลายคนอาจจะสงสัย ‘คนฝรั่งเศสเขาใช้สินค้าแบรนด์เนมที่ผลิตในฝรั่งเศสกันเป็นเรื่องปกติไหม?’ … แป้ง – รสิตา นักแปลที่สัมผัสกับวัฒนธรรมฝรั่งเศสมาร่วม 20 ปี นับตั้งแต่เป็นสาวอักษรฯ ไปศึกษาต่อในฝรั่งเศส ทำงาน และพบคนรักชาวฝรั่งเศส ไม่ต่างจากเอมิลี่ ได้ให้สัมภาษณ์ถึงประเด็นนี้ – “ด้วยรายรับ ค่าครองชีพ และภาระค่าใช้จ่ายที่ต้องแบกรับ (แม้มีรัฐสวัสดิการที่ดีมาก) ทำให้การรับประทานอาหารในร้านหรู หรือการจะซื้อสินค้าแบรนด์เนม เป็นเรื่องสำหรับโอกาสพิเศษไม่ต่างจากคนทั่วโลก คนฝรั่งเศสทั่วๆ ไปนิยมทำอาหารรับประทานเอง เพราะช่วยลดภาระค่าใช้จ่าย ระหว่างวันก็อาจจะพึ่งอาหารจานด่วนไม่ก็เข้าร้านสะดวกซื้อที่มีกระจายอยู่ทั่วประเทศ และมีหลายประเภทอาหารให้เลือกแล้วแต่ชอบ”

แต่อีกประเด็นที่เธอกล่าวไว้ให้ชวนคิดและน่าสนใจมากคือ – “คนฝรั่งเศสนิยมดื่มด่ำกับการใช้ชีวิต จะใช้จ่ายเงินจำนวนมากไปกับสิ่งที่ต้องประทับใจจริงๆ เป็นการซื้อเพื่อตัวเองไม่ใช่ซื้อเพื่อให้สังคมยอมรับ อย่างเพื่อนที่รวยมาก แต่ไม่นิยมลงทุนกับสินค้าแบรนด์เนม จะไปลงทุนในเรื่องลิฟวิ่ง กิน ดื่ม เที่ยว ส่วนบางคนที่ชอบแฟชั่นก็จะบาลานซ์ให้ดีระหว่างคุณภาพชีวิตด้านอื่นๆ กับของใช้แบรนด์หรู แต่ถ้าลงทุนซื้อแล้วก็ต้องซื้อเพราะชอบ ซื้อแล้วต้องได้ใช้ ไม่ได้ซื้อไว้อวดว่าฉันมีเงินนะ เพราะคนที่นี่สามารถสะท้อนเรื่องฐานะได้อีกหลายวิธีไม่ใช่แค่การหิ้วกระเป๋าแบรนด์ดัง อย่างโลเคชั่นของที่พักอาศัย การท่องเที่ยว และการไปสัมผัสประสบการณ์ในต่างประเทศก็เป็นหนึ่งในวิธีแสดงรสนิยมและฐานะได้ ดังนั้นถ้าใครมาเที่ยวก็จะเห็นภาพคนฝรั่งเศสใช้สินค้าแบรนด์เนม made in France น้อยกว่านักท่องเที่ยว แต่ร้านอาหารดีๆ ไม่ว่าถูกหรือแพงจะถูกจองเต็ม เพราะการนั่งทานอาหาร และจิบไวน์ไปกับคนรู้ใจอย่างที่เห็นใน Emily In Paris คือสิ่งที่นิยมทำกัน การได้ผ่อนคลายในช่วงเวลาพิเศษโดยไม่ต้องเร่งรีบนั้นถือเป็นความหรูหราอย่างหนึ่ง เป็นที่มาว่าทำไมคนฝรั่งเศสจึงไม่นิยมคุยเรื่องงานในเวลาพักผ่อน อย่างในบทความไขข้อข้องใจความแปลกของชาวฝรั่งเศส ที่เคยให้สัมภาษณ์ไว้”

หากเอาตามที่เธอได้บอกกับเรา ‘การได้ผ่อนคลายในช่วงเวลาพิเศษโดยไม่ต้องเร่งรีบนั้นถือเป็นความหรูหราเช่นเดียวกัน’ แล้วเช่นนี้ร้านอาหารจานด่วนสำหรับช่วงเวลาเร่งด่วนละ จะกลายมาเป็นมื้อพิเศษแสนหรูหราได้ไหม? … นี่คืออีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ที่ McDonald’s ฝรั่งเศสพยายามจะแก้เกม เพราะทราบดีว่าคนฝรั่งเศสนั้นให้ความสำคัญกับเรื่องลิฟวิ่งและอาหารการกิน จึงต้องใส่ใจคุณภาพ โดย 95% ของวัตถุดิบที่ใช้จะเป็นของฝรั่งเศส ประเทศที่ขึ้นชื่อว่าเรื่องอาหารไม่เป็นสองรองใคร และนำจุดนี้มาใช้ในการโฆษณาอย่างจริงจังเพื่อสื่อให้เห็นว่าร้านฟาสต์ฟู้ดที่คนส่วนใหญ่เมินสำหรับมื้อพิเศษ ก็รักษามาตรฐานเทียบเท่ากับร้านน่าทานรายอื่นๆ (เช่นการใช้ชีสฝรั่งเศสในเบอร์เกอร์) และแน่นอนว่าย่อมต้องมาคู่กับการคิดค้นเมนูเฉพาะ เพื่อทำให้สาขาในประเทศนี้ดึงดูด (คนในประเทศและนักท่องเที่ยว) และแตกต่าง (จากร้านสาขาอื่นในโลก) คล้ายกับการที่ร้าน McDonald’s ของประเทศไทยมีเมนูข้าวเขียวหวานไก่ทอด เพื่อให้ถูกปากทั้งคนไทย และชวนเชิญให้นักท่องเที่ยวต่างชาติได้ลิ้มลอง

ที่เหลือก็คงเป็นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ที่จะทำอย่างไรให้ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดซึ่งเคยทำให้ผู้คนในยุคหนึ่งรู้สึกว่า ‘Chic’ เมื่อได้ไปนั่งทาน กลับมารู้สึกเช่นนั้นอีกครั้ง เรื่องที่ดูเก๋อย่าง ‘แฟชั่น’ จึงมีบทบาทและถูกใช้เป็นกลยุทธ์ ตั้งแต่การใช้ร้านสาขา Champs- Élysées (ฌ็องเซลิเซ) ถนนช้อปปิ้งเบอร์ต้นๆ ของโลกเป็นโลเคชั่นจัดโชว์ของแบรนด์ฮิปอย่าง Vetements ในปี 2019 จนมาถึงซีซั่นล่าสุดของ Emily in Paris ซีรีส์ที่ฮิตทั่วบ้านทั่วเมืองและประสบความสำเร็จในช่วง 2 ปีนี้ ทำให้ผมได้มาเขียนบทความเกี่ยวกับ McDonald’s ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ปัจจุบันมีภาพลักษณ์ธรรมดา จนนึกไม่ออกว่ามีอะไรพิเศษให้ต้องพูดถึง นอกจากเมนูเขียวหวานไก่ทอดรสชาติถูกปากจนต้องแนะนำบนเฟสบุคส่วนตัว และยังต้องลิสต์ด้วยว่าทริปฝรั่งเศสครั้งหน้า ต้องลองแวะชิมเมนูเฉพาะ เพื่อพิสูจน์ว่าร้านพาสต์ฟู้ดยอดนิยมจากอเมริกาในฝรั่งเศส ซึ่งกลายมาเป็นจุดเชื่อมทางวัฒนธรรมนั้นคือความธรรมดาที่ไม่ธรรมดา อย่างที่สาวอเมริกันในเมืองหลวงของโลกแฟชั่นได้นิยามไว้ใน Emily in Paris

Similar Articles

More